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Sport und Erholung, Ruhe und Trubel – der Urlauber will heutzutage alles geboten bekommen. Ein herrliches Bergpanorama und verschneite Skipisten reichen schon lange nicht mehr aus, um Gäste anzulocken.

Marketing-Chefs müssen umdenken

Die unkalkulierbaren Touristen: Warum Urlauber nach Bayern kommen

München - Die Gästezahlen in Bayern steigen seit Jahren kontinuierlich. Und trotzdem müssen sich die Marketing-Chefs immer mehr einfallen lassen, um Urlauber in ihre Region zu locken. Denn der Tourist von heute macht nicht unbedingt das, was er früher getan hat.

Früher haben es die Urlauber den Marketingleuten noch leicht gemacht. Früher wollten sie alle dasselbe: Erholung. Am liebsten in dem Hotel, in dem sie schon seit 20 Jahren zufrieden ihre Ferien verbringen. Mit Schnee im Winter und Sonnenschein im Sommer. Aber es gibt ihn nicht mehr – den Touristen. Der Urlauber von heute möchte alles: Sport, Wellness, Erlebnisse, Erholung. Er möchte Abgeschiedenheit und Partys, die Seele baumeln lassen und etwas geboten bekommen – am besten alles gleichzeitig. „Die Touristen von heute sind viel differenzierter als früher“, sagt Jürgen Schmude, Professor für Tourismusforschung an der LMU. „Sie sind unkalkulierbar und multioptional.“ Und sie zwingen die Tourismus-Manager, neue Wege zu gehen. Zum Beispiel, in dem sie soziale Netzwerke für sich nutzen. „Sie spielen bei der Entscheidungsfindung eine immer größere Rolle“, sagt Jens Huwald, Marketingchef der Bayern Tourismus Marketing GmbH. Denn den klassischen Stammgast gibt es nicht mehr, sagt er. Urlaube werden immer spontaner geplant – darauf muss sich der Tourismus einstellen.

Option auf Wintersport? Nicht für alle Touristen attraktiv

Für das Tourismuskonzept der Zukunft gibt es kein Patentrezept, betont Schmude. „Jede Region muss ihr eigenes Profil entwickeln.“ Und sich schon jetzt vorbereiten auf den demografischen und klimatischen Wandel. „Spätestens in 20 Jahren können wir nur mit Wintersport-Angeboten niemand mehr nach Bayern locken“, sagt der Tourismus-Professor. Schon jetzt kann keiner mehr den Schnee garantieren. Und schon jetzt ist die Option auf Wintersport nicht für alle Touristen attraktiv. Denn sportliche Aktivitäten spielen nur für einen kleinen Teil der Urlauber bei der Reiseentscheidung eine Rolle, sagt Thomas Bausch, Tourismus-Experte und Direktor des Alpeninstituts.

„Winterurlaub ist nicht gleich Skiurlaub“, betont Marketingchef Huwald. Deshalb stelle sich Bayern schon jetzt breit auf. Mit Shopping- und Wellnessangeboten, mit der Vermarktung von kulturellen Ausflugszielen und traditionellen Festen. „Das funktioniert“, betont er – und verweist auf kontinuierlich steigende Gästezahlen. Nicht nur in der Wintersaison. Trotzdem assoziieren noch immer viele Menschen die Alpenregion mit Wintersport, glaubt Tourismus-Experte Bausch. „Die meisten buchen ihren Sommerurlaub zwischen Dezember und Februar – also in der Zeit, zu der im Fernsehen gerade an den Wochenenden ständig Wintersport zu sehen ist.“ Das präge das Bild vieler bayerischer Ferienziele. „Und es verdeckt die große Attraktivität Bayerns als Sommerreiseziel“, sagt Bausch. Gegen die Wintersportberichte kommen die wenigen gemütlichen Bilder von Sonnenterrassen und Biergärten nicht an. „Deshalb haben Badedestinationen mehr Chancen, Urlauber anzulocken.“

"Bayern nach wie vor Spitzenreiter"

Die Tourismusanalyse 2015 der Stiftung für Zukunftsfragen des Konzerns British American Tobacco hatte ergeben, dass mehr Deutsche vergangenes Jahr an der Ostsee Urlaub gemacht haben (8,1 Prozent) als in Bayern (7,1 Prozent). Das sei allerdings für Bayern kein Grund zur Sorge, betont Tourismus-Professor Schmude. „Wenn es um die absoluten Zahlen geht, ist Bayern nach wie vor Spitzenreiter“, erklärt er. Die amtliche Statistik mit knapp 84 Millionen Übernachtungen im Jahr 2014 gibt ihm Recht.

Die meisten bayerischen Gemeinden sind auf dem richtigen Weg, urteilt Schmude. Sie schließen sich zu Tourismusregionen zusammen, um Synergieeffekte zu nutzen und sichtbarer zu werden. „Jede Region muss ihr eigenes Profil entwickeln – und sich für ein Konzept entscheiden.“ Auch Tourismus-Experte Bausch hält nichts von einheitlichem Marketing. „Es ist gar nicht möglich, den ganzen Freistaat auf gleiche Art zu präsentieren“, sagt Bausch. Bayern sei wunderbar vielfältig und könne daher auch viele Zielgruppen erfolgreich ansprechen. „Es ist sinnvoller, die Unterschiede der Regionen hervorzuheben. Die Kulinarik und den Wein aus Franken gibt es beispielsweise nur in der Frankenregion, Kässpatzen gehören ins Allgäu.“

Katrin Woitsch

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