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Frauenmagazin feiert Jubiläum: Muntere „Madame“

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Von: Stefanie Thyssen

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Petra Winter (re.) und Bettina Billerbeck führen die „Madame“
Doppelspitze mit Power: Petra Winter (re.) und Bettina Billerbeck führen die „Madame“ © beautiful minds media

Eine Trennung kann in einem Drama enden – oder der Beginn eines wunderbaren Neuanfangs sein. Was klingt wie ein Kalenderspruch an der Küchenwand oder ein Zitat aus einer der vielen (und oft so uninspiriert-belanglosen) Frauenzeitschriften, umschreibt ganz gut die bemerkenswerte Geschichte der „Madame“ der jüngeren Zeit. 70 Jahre wird das Magazin heuer alt und kommt agiler, origineller und nicht zuletzt erfolgreicher daher denn je. Hört sich komplex an? Ist es auch.

Die Trennungsgeschichte beginnt im Sommer 2020. Der Bauer Verlag, in dem die „Madame“ seit 2018 erscheint, bereinigt sein Portfolio. Will heißen: Das Hamburger Haus trennt sich von allem, was nicht mehr passt oder genügend Geld abwirft. Petra Winter, seit 2014 Chefredakteurin, ist von Anfang an in die Pläne eingeweiht, spricht in der Rückschau von einem „offenen partnerschaftlichen Prozess“ und wird, was durchaus bemerkenswert ist, am Verkaufsprozess beteiligt. „Ich hatte ein Verantwortungsgefühl für die Kolleginnen und Kollegen“, sagt Winter im Gespräch mit unserer Zeitung. „Ich wollte nicht, dass die ihre Jobs verlieren.“ Also macht sie sich auf die Suche nach einem neuen Partner für „ihre Madame“. Und findet die Münchner Looping Group.

Im Jahr 2016 von Dominik Wichmann (einst unter anderem „Stern“-Chefredakteur) und drei Weggefährten gegründet, gehört sie inzwischen zu den führenden Content-Agenturen in Deutschland, bringt darüber hinaus Bücher auf den Markt (etwa die Biografie von Tina Turner) und berät namhafte Kunden wie Mercedes Benz, Allianz und Bulthaup. „Ich hatte schnell den Eindruck, dass das ein ,guter Match‘ wäre“, erklärt Winter weiter. Wichmann und seinen Kollegen ging es ähnlich. Es passte also. Und so wurde die „Madame“ zum 1. Januar 2021 die erste eigene Medienmarke der Looping Group. Winter wurde Gesellschafterin und damit Miteigentümerin, blieb Chefredakteurin (offizieller Titel: Chief Creative Officer) und führt die Geschäfte als Doppelspitze zusammen mit Bettina Billerbeck (Chief Business Officer). Das nicht gerade bescheidene Ziel der Macher und – vor allem – Macherinnen: Aus der ehrwürdigen 70-jährigen „Madame“ heraus ein „Marken-Imperium“ (Billerbeck) aufzubauen. Dass sie dabei keinen großen Verlag mehr im Hintergrund haben, sehen Winter und Billerbeck nicht als Nachteil, im Gegenteil: Die Arbeit bei Looping sei durch einfache, klare Strukturen geprägt, durch kurze Entscheidungswege sowie mutiges und entschlossenes Handeln.

Was also haben die beiden Medien-Powerfrauen, deren Freude an der (Zusammen-) Arbeit man im Gespräch deutlich spürt, genau vor? Letztlich geht es um die Verzahnung vom klassischen Print (die Auflage der „Madame“ liegt aktuell bei knapp 70 000) mit anderen Bereichen: von Social-Media-Aktivitäten, Veranstaltungen für Abonnentinnen (Beauty-Workshops von Chanel) über Online-Kauf-Angebote (eigene Sonnenbrillen-Linie) bis hin zu Dienstleistungen für Kunden. Kurzum: „ein 360-Grad-Kosmos“, wie Billerbeck es nennt.

Die Zielgruppe ist dabei klar umrissen: Frauen, die im Schnitt 47 Jahre alt sind, über eine gewisse Bildung und ein gewisses Einkommen verfügen und sich Luxus leisten, den aber anders definieren, nämlich mit einem klaren Schuss Nachhaltigkeit. „Unsere Leserinnen wollen nicht nur das Schöne, sondern auch das Gute“, sagt Petra Winter. „Und sie achten auf sich“, ergänzt Bettina Billerbeck. Themen wie Gesundheit und Vorsorge seien wichtig, werden bei der „Madame“ dann etwas mondäner unter dem Begriff „Luxury Healthness“ gebündelt.

„Es geht um die Schnittmenge von Luxus, Gesundheit und Wellness“, erklären Billerbeck und Winter. Sie bauen dafür im Laufe des Jahres eine eigene Plattform namens „Maison Madame“. „Hier wollen wir unsere Community mit Inhalten informieren, aber auch konkrete Angebote zum Kauf machen“, so Billerbeck. Ein Schwerpunkt werde zudem „Frauengesundheit“ sein, dem Alter der Zielgruppe entsprechend gehe es in erster Linie um die Menopause. „Das Thema braucht und bekommt gerade viel mediale Aufmerksamkeit. Wir wollen entspannt und stilvoll darüber reden und nicht so krankenkassen-artig“, lachen die beiden. Erstes Erfolgserlebnis: Der Newsletter für „Maison Madame“ wachse quasi minütlich. In der Mai-Ausgabe der „Madame“ war dazu eine große Strecke zu lesen – die übrigens das gehalten hat, was Winter und Billerbeck im Gespräch im Hinblick auf den Stil versprochen haben. Keine Spur also von „Krankenkassen-Sprech“. Sondern modern und unterhaltsam. Midlife-Care statt Midlife-Crisis steht da an einer Stelle. Wer es liest, vergisst es nicht.

Abgesehen von all dem, was sich klassisch unter Leser-Blatt-Bindung subsumieren ließe, tritt die „Madame“ mit der Looping Group als Dienstleister auf. Petra Winter: „Die Leserschaft der ,Madame‘ ist identisch mit der Zielgruppe vieler Luxusmarken.“ Daraus wird im wahrsten Sinne des Wortes Kapital geschlagen: Die „Madame“ beziehungsweise die Looping Group mit ihren Experten beraten Luxusmarken mit ihrem Know-how.

Angst, dass die journalistische Unabhängigkeit auf der Strecke bleibt, wenn dasselbe Unternehmen über Luxusmarken schreibt und sie gleichzeitig berät, hat Winter nicht. „Wir sind kein Investigativ-Magazin, das kritisch berichten muss und sich unter keinen Umständen vereinnahmen lassen darf. Wir sind in einer Lifestyle-Welt unterwegs. Unsere Leserin will unterhalten und inspiriert werden.“ Abgesehen davon werde natürlich strikt getrennt zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt. Das sei eben auch ein Vorteil der Agenturstruktur von Looping, die verlegerische Tätigkeit genauso zulasse wie klassische Kommunikations-Dienstleistung.

Winter: „Wir stehen nicht mehr nur auf einem Bein mit dem Magazin ,Madame‘.“ Natürlich sei das Print-Produkt, das ab der August-Ausgabe acht statt wie bisher sieben Euro kosten wird, immer noch die größte Einnahmequelle. „Aber wir können uns nicht nur auf das eine Standbein verlassen.“ Angesichts von Papier-Knappheit, Auflagenrückgang (auch wenn der bei der „Madame“ weniger dramatisch ausfällt als bei vielen Mitbewerbern) und Hinwendung zu digitalen Produkten (übrigens leserinnenseits auch aus Gründen der Nachhaltigkeit) wäre es „geradezu fahrlässig, nur darauf zu setzen“.

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