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Die Welt bleibt ihr Zuhause: Zum 31. Mai verlässt Waltraud Kaiser, Exportchefin bei Erdinger, das Unternehmen – nach 35 Jahren und als einzige Managerin. Doch zur Ruhe setzt sich die 65-Jährige noch lange nicht. 

Sie machte Erdinger zur Weltmarke: Export-Chefin Waltraud Kaiser (65) verlässt die Brauerei

Das Kaiser-Reich der Madame Weißbier

  • Hans Moritz
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Nach 35 Jahren beim Erdinger Weißbräu, davon 33 als Exportchefin, verlässt Waltraud Kaiser die Brauerei. Doch zur Ruhe setzt sich die 65-Jährige noch lange nicht. Ein Portrait.

Erding – 150 Tage im Jahr ist Waltraud Kaiser in der ganzen Welt unterwegs. Geboren in einer kleinen Hebammenpraxis in Klettham, verspürte sie früh Sehnsucht nach Weite. Am Münchner Sprachen- und Dolmetscher-Institut erwarb Kaiser den Abschluss zur Diplom-Wirtschaftskorrespondentin. Englisch, Französisch und Italienisch spricht sie fließend. Mittlerweile kann sie auch Spanisch und hat sich nun ans komplizierte Russisch gewagt. Das „Export-Handwerk“, wie sie sagt, erlernte sie beim Thyssen-Konzern. Seit 35 Jahren ist sie bei Erdinger, seit 33 Jahren als Exportchefin. Zum 1. Juni verlässt die 65-Jährige das Unternehmen.

Am 1. April 1985 begann Kaisers Karriere

Am 1. April 1985 fing Kaiser bei Erdinger an, damals keineswegs eine Brauerei mit internationalem Anspruch. „Damals gab es Erdinger nur in Österreich, Italien und Frankreich“, erinnert sie sich. Das Vertriebsteam zählte gerade einmal vier Mitarbeiter. Um das Marketing kümmerte sich der einstige Bayern- und Nationalspieler Dieter „Mucki“ Brenninger. Für den Vertrieb war Herbert Siebel zuständig – ein Urbayer. „Bald hat er gesagt, Waltraud, jetzt musst Du alleine schwimmen“, erinnert sich die 65-Jährige.

Und Kaiser ging nicht unter. Im Gegenteil. Sie baute ihr Kaiserreich auf. Aus drei Exportländern wurden 106. Der weiteste Weg, um ein Erdinger zu trinken, führt nach Neuseeland. Über 20 Prozent der 1,8 Millionen Hektoliter gehen ins Ausland.

Siebel war es auch, der Inhaber Werner Brombach von Kaisers Qualitäten überzeugte. „Er war anfangs ein bisserl skeptisch“, blickt sie zurück, „eine Frau für eine Brauerei im Ausland, das funktioniert nicht, hat er gesagt“.

Doch es funktionierte. Erdinger ist heute eine Weltmarke – nicht zuletzt dank seiner umtriebigen Exportchefin. „Ich bin Herrn Brombach sehr dankbar. Er hat mir die Chance gegeben.“ Bis heute ist Kaiser die einzige Managerin bei Erdinger. Und längst ist sie selbst zu einer Marke geworden.

Von drei auf 106 Länder

Nur zwei Jahre später wurde sie Chefin der Abteilung. Längst kann Kaiser stolz von sich behaupten: „Die Welt kennt mich. Ich bin das Export-Gesicht – und das in so einer Männer-Domäne.“

Ihre ersten Reisen für Erdinger führten sie aufs spanische Festland und auf die Balearen. „Zudem wollten wir in Italien expandieren – von Südtirol weiter in den Süden“, erzählt sie. All das in einer Zeit, in der die großen Pilsbrauereien wie Warsteiner, Bitburger und Becks Deutschland als Bierland in der Welt verkörperten. „Weißbier war damals vor allem ein auf Bayern beschränktes Produkt.“

Es wartete also jede Menge Arbeit auf die neue Exportchefin. „Wir haben nach jedem Strohhalm gegriffen, um international Fuß zu fassen“, berichtet sie. Touristen seien damals die wichtigsten Multiplikatoren gewesen. Das hat sich gewandelt. Heute reüssiert Erdinger auf Märkten, die nicht klassisch touristisch sind – Korea und Singapur etwa. Aber auch Großbritannien und Irland, Länder mit eigener, ausgeprägter Bierkultur, haben Kaiser und ihr 30 Mitarbeiter starkes Team erschlossen.

Seine rasche und erfolgreiche Reise um die Welt trat Erdinger ab den 90er Jahren an. Wie macht man der Welt ein urbayerisches Getränk schmackhaft? Kaiser verrät, „dass wir viel auf Messen unterwegs sind, um Kontakte zu knüpfen, um Handelspartner und Importeure zu finden.“

An manchen Ländern biss sie sich die Zähne aus

Doch es läuft nicht immer wie geplant. „In England wollten wir beispielsweise über die Gastronomie den Handel erobern. Doch es kam genau umgekehrt. Der erste Importeur war die Handelskette Waitrose, vergleichbar mit Rewe oder Edeka. Es war ein langer Weg bis zur Gastronomie. Heute ist Großbritannien eines unserer wichtigsten Exportländer.“

Wenn’s sein muss, arbeitet Kaiser auch mit Klischees. „Nach Gran Canaria habe ich mich mit Weißwürsten, Senf und Brezen in den Flieger gesetzt.“ Es funktionierte.

Gibt es auch ein Land, an dem sie sich die Zähne ausgebissen hat? „Iran“, verrät sie. Da habe es bisher zu viele Hindernisse gegeben. So scheiterte es unter anderem an einer Bank, die die Zahlungsgeschäfte abwickeln sollte. Auch die skandinavischen Länder sind eine harte Nuss. Dort ist der Alkoholverkauf streng reglementiert. Und in einigen arabischen Ländern wie Saudi Arabien ist Alkohol ganz tabu.

Werbung funktioniert im Ausland ganz anders

Zur Einführung und Vermarktung im Ausland entwickelt man mit dem Marketing individuelle Konzepte. „Aus Kostengründen gibt es im Ausland keine klassische Werbung wie unsere populären TV-Spots. Oftmals versteht der ausländische Konsument die deutschen Botschaften nicht. Hier braucht es ein sensibles Vorgehen, vor allem Respekt und Verständnis für die jeweiligen Kulturen und Gepflogenheiten“, verrät sie diplomatisch.

Was immer zieht: bayerische Gastlichkeit und Gemütlichkeit. Deswegen ist das Erdinger Herbstfest auch für Kaisers Abteilung das wichtigste Datum im Jahr. 500 bis 600 Geschäftspartner, vor allem Importeure, werden jedes Jahr eingeladen – laut Kaiser „eine echte logistische Herausforderung für unser Team. Wir bieten ihnen immer ein schönes Wohlfühlprogramm, zu dem auch bayerische Kultur gehört, wie eine Floßfahrt oder die Königsschlösser.“

Das färbt ab. Schmunzelnd berichtet Kaiser, dass das Herbstfest im schweizerischen Winterthur dem Erdinger Vorbild nachempfunden sei, eine kleine Kopie.

Mit 65 macht sie sich selbstständig

Seit einigen Monaten bereitet die 65-Jährige ihren Abschied vor. Mit Wehmut, nicht zuletzt, weil sie sich von einer „tollen Mannschaft verabschieden muss, ohne die wir nicht so weit gekommen wären“.

Was Kaiser für Erdinger und die Branche geleistet hat, bemisst sich auch an den vielen Abschiedsgrüßen. Etwa dem von Manfred Newrzella, Chef des Vereins Münchener Brauereien: „Du bist zu einer Botschafterin Bayerns geworden, eine, die mehr für Bayern in der Welt getan hat als all unsere Politiker.“

Ihr Nachfolger Marcus Korte, der von Paulaner kam, ist schon seit zehn Monaten im Unternehmen. Dem 55-Jährigen hat ein Kundiger den Hinweis erteilt: „Waltrauds Pumps sind sehr groß.“

Die legt sie auch nicht ab. Zum 1. Juni macht sie sich selbstständig, bleibt der Branche aber treu. „Mit Herrn Brombach habe ich schon über künftige Aktivitäten gesprochen. Wir bleiben in Kontakt.“ Deswegen wird es vorerst auch keinen Ruhestand im Eigenheim in Tading bei Forstern geben, das sie mit ihrem Mann vor Kurzem bezogen hat. Waltraud Kaiser verkörpert den Slogan von Erdinger: „In Bayern daheim, in der Welt zuhause.“

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