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Spaß auf der Zugspitze haben diese Frauen aus Taiwan.

Fremdenverkehr in Garmisch-Partenkirchen

Asiatische Touristen: Zwei Märkte, zwei Sichtweisen

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Asiaten entdecken zunehmend Garmisch-Partenkirchen als Urlaubsziel für sich. Von explodierenden Zahlen war im Tourismusausschuss zu hören. Dahinter steckt professionelle, mehrjährige Arbeit der Bayerischen Zugspitzbahn. Doch beäugt GaPa-Tourismus ihre Strategie durchaus kritisch.

Garmisch-PartenkirchenSie lieben Louis Vuitton. Diese dunkelbraunen Luxus-Leder-Handtaschen mit dem hellbraunen Blumenmuster und ineinander verschlungenem V-L-Logo. Ein Geschäft in Paris und Luzern haben sie förmlich überrannt, darum bekamen chinesische Gäste Regeln. Zum Beispiel: nur eine Tasche pro Mann beziehungsweise Frau – nicht gleich drei oder vier als Mitbringsel für die Familie. Oder: nur eine bestimmte Zahl an chinesischen Kunden gleichzeitig im Geschäft. Zum Teil sollen sie ihren Besuch sogar anmelden müssen.

„Chinesen sind Statussymbole unglaublich wichtig“, sagt Klaus Schanda. Seit über fünf Jahren befasst sich der Vertriebs- und Marketingleiter der Bayerischen Zugspitzbahn (BZB) intensiv mit dem asiatischen Markt im Allgemeinen und dem chinesischen im Besonderen. Das Faible der Menschen dort wollen er und sein Team für das Bergbahn-Unternehmen nutzen. Indem sie die Zugspitze zur Marke machen. Zum Muss-Besuch.

Dafür investiert die BZB Zeit und Geld. 2015 und 2016 einen mittleren fünfstelligen, 2017 einen niedrigen fünfstelligen Betrag. Regelmäßig fahren Vertreter in die vier wichtigsten Städte Peking, Shanghai, Hongkong und Guangzhou. Zuletzt flog Matthias Stauch, kaufmännischer Vorstand, unter der Organisation der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) nach China. Er führte Gespräche, traf sich mit Top-Managern aus der Reise- und Touristikbranche – zu neudeutsch: „networking“. Für Schanda kein hohles Modewort, sondern „das A und O“. Die Märkte, sagt er, gelte es, kennenzulernen und zu verstehen, um sie optimal zu bearbeiten. „Man muss wissen, wie die Länder und ihre Menschen ticken.“ So lernte Schanda auch: Chinesen achten auf Funktionen. Stauchs Chef-Besuche – es war der dritte – werden überaus geschätzt.

Offensichtlich machen sich Reisen wie diese bezahlt. Die Anzahl der Gäste aus Asien und China steigen kontinuierlich. Bei der BZB von etwa 80 000 im Jahr 2013 auf etwa 100 000 aktuell. Rund ein Drittel davon kommt aus China. Schanda sieht noch enormes Potenzial, will die Zahlen aus dem Land des Lächelns mittelfristig verdoppeln. Das Engagement der BZB liest man auch in der Statistik der Touristiker. Allein im ersten Halbjahr kamen gut 94 Prozent mehr Chinesen nach Garmisch-Partenkirchen. „Sehr gute Arbeit“ bescheinigt Tourismusdirektor Peter Nagel dem Bergbahn-Unternehmen in der Marktbearbeitung. Jubeln aber hört man ihn nicht.

Bewusst entschied sich GaPa-Tourismus gegen die Bearbeitung des arabischen sowie asiatischen Marktes und für den nordamerikanischen sowie skandinavischen. In diesen Ländern „ist der Ort die Marke“, sagt Nagel. Bei Asiaten und Arabern dagegen zieht die Zugspitze. „Dort kennen wenige überhaupt den Namen Garmisch-Partenkirchen.“ Als Tourismusdirektor habe er die ganze Wertschöpfungskette im Blick. Das Ziel: Einzelhandel, Gastronomen und Vermieter profitieren. Gäste, die dank der Aktivitäten der BZB den Ort besuchen, kommen in Nagels Augen auch zu 80 Prozent der BZB zugute: Die meisten fahren auf den Berg, essen dort und fahren wieder, etwa zurück nach München. Diese Strategie und der unterschiedliche Marktfokus seien abgesprochen, betont Nagel. Zu gefallen scheint ihm die Situation aber nicht. „Ich habe ein wenig Sorge, dass das Ganze vielleicht aus dem Ruder läuft.“ Dass die Lebensqualität für Einheimische (noch mehr) leidet.

Diese Sichtweise legten Nagel und Peter Ries auch im Tourismusausschuss dar (wir berichteten). Tourismusdirektor Ries ist mittlerweile im Ruhestand, Nagel wird Garmisch-Partenkirchen zum 1. April verlassen. Doch warnt er seinen Nachfolger und die Verantwortlichen samt BZB davor, sich von einem Markt abhängig zu machen. Dem Ort zu viele Besucher einer Nationalität zuzumuten. Seine Authentizität aufs Spiel zu setzen. „Man darf es nicht übertreiben.“ Nagel wünscht sich, bewusst auf weitere Marketingmaßnahmen in manchen – vor allem den arabischen – Ländern zu verzichten. „Der Ort braucht einen gesunden Mix.“

Er sollte sich keine Sorgen machen müssen. In diesem Punkt sprechen er und Schanda eine Sprache, nutzen sogar die gleichen Worte. Auch der BZB-Marketingchef setzt auf die kulturelle Vielfalt mit Gästen aus aller Welt. Längst reagierte er auf die vielen arabischen Gäste, die bekanntlich im Ort durchaus für Diskussionen gesorgt haben. Auch wenn der Markt großes Potenzial biete: Ausschöpfen möchte Schanda es nicht. „Man darf einen Ort nicht überfordern.“ Werbeaktionen in diesen Ländern hat die BZB auf punktuelle Maßnahmen beschränkt.

Dabei tritt die BZB bei ihren Netzwerk-Reisen nie alleine auf. Entweder wie zuletzt bei Stauchs China-Besuch mit der DZT, die im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums für Deutschland wirbt, oder mit der Landeshauptstadt München. Mit ihr arbeitet das Bergbahn-Unternehmen seit Jahren eng zusammen, beteiligt sich an Kampagnen und bei Messen. Die optimale Kombination: Steigen die Gästezahlen in München, tun sie dies auch in Garmisch-Partenkirchen und auf der Zugspitze.

Doch blicken die Verantwortlichen nicht nur ins Ausland. Schanda hat bereits seinen nächsten Zielmarkt ausgemacht: Deutschland. Hier habe man in den vergangenen Jahren viele Gäste nach Österreich verloren. Mit der neuen Seilbahn Zugspitze aber, mit allgemein besserer Infrastruktur und neuen Hotels sowie der guten Zug-Anbindung, die ein nachhaltiges Reisen ermögliche, habe sich das Angebot verändert. Nun lasse sich der Markt neu bearbeiten „und viele Gäste zurückgewinnen“. Zumindest wie die Deutschen ticken, das weiß Schanda schon.

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