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Seit 17 Jahren führt Michael Möller die Geschäfte der Münchner Traditionsbrauerei Hofbräu. Nischengeschäft statt Volumen: Mit dieser Strategie will die staatseigene Brauerei Hofbräu im schrumpfenden Biermarkt überleben.

“Uns fehlt der Biertrinker-Nachwuchs“

Hofbräu-Chef schlägt Bier-Alarm - und hat düstere Prognose für Löwenbräu

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Welche Strategie fährt Hofbräu gegen die sinkende Bier-Nachfrage? Der Chef des Traditionsunternehmens spricht über Konkurrenz-Getränke und die Zukunft des Gerstensaftes.

Die Deutschen trinken immer weniger Bier, im Jahr 2017 hat sich der Trend sogar noch weiter verschärft: Im ersten dreiviertel Jahr ist der Bierabsatz um ganze 3,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken. Wir sprachen mit Hofbräu-Chef Michael Möller über die Folgen dieser Entwicklung:

Was bedeutet es für Ihre Brauerei, wenn immer weniger Bier getrunken wird?

Michael Möller: Den Trend können wir leider nicht leugnen. Mitte der 80er-Jahre lag der Bierkonsum pro Kopf in Deutschland noch bei 150 Litern im Jahr, inzwischen sind wir bei 104 Litern angekommen. Und in diesem Tempo wird es weitergehen. Das liegt allein schon an der Demografie. Die älteren Bayern sind zwar noch da, aber je älter man wird, desto verhaltener trinkt man Bier. Manche gehen dann nur noch jedes zweite Mal zum Stammtisch. Uns Brauereien fehlt schlicht der Biertrinker-Nachwuchs.

Wird inzwischen mehr Wein getrunken?

Nein. Die einzigen Gewinner am Getränkemarkt sind die Wasser-Hersteller. Wein gewinnt keine Marktanteile, die hochprozentigen Alkoholika auch nicht.

Wie sieht Ihre Strategie aus, um in dem schrumpfenden Markt zu überleben?

Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir in den vergangenen 15 Jahren beim Bierabsatz zulegen konnten – entgegen dem Trend. Ausnahme war das Jahr 2016: Vergangenes Jahr hatte der Heimatmarkt München und Oberbayern nach dem Amoklauf im Olympia-Einkaufszentrum einen kräftigen Knick bekommen. Die Biergärten hatten Umsatzeinbußen von zeitweise bis zu 30 Prozent. Auch das Russlandgeschäft litt unter den Spannungen mit den USA.

Über 50 Prozent des Hofbräu-Bieres wird nicht in Deutschland getrunken

Wie hat sich das Geschäft 2017 entwickelt?

Derzeit sieht es so aus, als würden wir den Einbruch des Vorjahres mehr als gut machen. Der Bierabsatz in unserem Heimatmarkt ist wieder gestiegen, auch das Hofbräuhaus ist im Plus, genauso hat der Export zugelegt. Sicher hatten wir 2017 auch einen Sondereffekt: Das Oktoberfest hatte zwei zusätzliche Tage, außerdem fand dieses Jahr die „Oide Wiesn“ statt.

Noch haben Sie uns aber nicht verraten, mit welcher Strategie Sie sich gegen den rückläufigen Trend im Biergeschäft stemmen.

Wir sind eine für Deutschland atypische Brauerei. Grundsätzlich werden in Deutschland über 80 Prozent des Bieres über den Handel verkauft. Wir verkaufen über 65 Prozent unseres Bieres in der Gastronomie, vor allem in Biergärten. Noch etwas machen wir anders: Von der deutschen Gesamtproduktion an Bier werden etwa 17 Prozent ins Ausland verkauft. Unsere Exportquote liegt bei über 50 Prozent. Italien ist nach wie vor unser wichtigster Exportmarkt, gefolgt von den USA und Russland.

Seit 17 Jahren führt Michael Möller die Geschäfte der Münchner Traditionsbrauerei Hofbräu. Eigentümer des Unternehmens ist der Freistaat Bayern.

Sie verkaufen nicht nur Bier, Sie verdienen auch an Lizenzen. Die USA lassen Sie gerade mit Hofbräuhäusern zupflastern.

Nein, das ist nicht ganz richtig. Die Idee der Hofbräuhäuser in den USA ist alt: Das erste Hofbräuhaus hat schon 1902 in New York eröffnet. Inzwischen haben wir in den USA sechs Hofbräuhäuser, im Februar werden wir das siebte eröffnen. Bei der Größe des Biermarkts in den USA ist das praktisch nichts. Aber nur so gelingt es uns überhaupt erst, in den USA zu bestehen. Werbetechnisch haben wir gegen die großen Brauereien mit unserem Nischengeschäft keine Chance. Aber Volumen jagen wir ohnehin nicht hinterher.

Aber Möglichkeiten gäbe es doch bestimmt.

In den USA hatten wir vor kurzem mit einer großen Supermarktkette verhandelt.

Mit Walmart?

Nein, mit Costco. Die haben gesagt: Wenn ihr uns für die gesamte USA einen festen Verkaufspreis anbietet, nehmen wir euch ins Sortiment auf. Das wären für uns auf einen Schlag 10.000 Hektoliter gewesen – für eine kleine Brauerei wie Hofbräu ist das viel, das sind drei Prozent unseres gesamten Ausstosses.

Und warum haben Sie nicht zugeschlagen?

Die haben auch gesagt: Ich garantiere dir nicht, dass du das selbe Angebot in den nächsten Jahren wieder bekommst. Wir sind aber nicht auf kurzfristige Gewinne aus. Wir wollen langfristig jedes Jahr stabile Erträge ausweisen.

„Sobald die mit Löwenbräu kein Geld mehr verdienen, stampfen die die Marke ein“

Das macht Sie für Großbrauereien bestimmt interessant. Gibt es Konzerne, die sich Hofbräu gerne kaufen würden?

Ja. Fast alle großen Brauereien hatten schon einmal angefragt. Die South African Breweries hatten Interesse signalisiert, genauso die weltgrößte Brauerei Anheuer Busch InBev. Angebote kamen auch aus Japan. Inzwischen ist es aber ruhiger geworden. Die Großen sind seltener auf der Suche nach einer Marktnische wie uns. Die wollen lieber mit Volumen wachsen.

Volkswagen hatte sich aber auch ein paar Luxusmarken wie zum Beispiel Bugatti gekauft, um sein Image aufzubessern.

Inzwischen kommt jede dritte Bierflasche weltweit aus den Sudkesseln von Anheuer Busch InBev. Klar hätten die gerne ein Hofbräuhaus. Die sind aber so knallhart, dass sie gesagt haben: Wenn wir mit dem Oktoberfest kein Geld mehr verdienen, hören wir damit auf (Anm. d. Red: Die Brauereien Spaten und Löwenbräu sind Teil von Anheuser-Busch InBev). Sobald die mit Löwenbräu kein Geld mehr verdienen, stampfen die die Marke ein. Das würden die mit uns genauso machen. Aber ein Verkauf steht ohnehin nicht zur Debatte: Solange wir Gewinne machen, kann ich mir nicht vorstellen, dass der Freistaat uns verkaufen wird. Würden wir dem Steuerzahler Verluste bescheren, sähe es vermutlich anders aus.

Wie viel Geld werden Sie 2017 an das bayerische Finanzministerium überweisen?

Unterm Strich knapp drei Millionen Euro. Das ist etwa gleich viel wie im letzten Jahr. Wir haben das Glück, dass wir einen großen Teil unseres Gewinnes aber einbehalten können, um das Geld für Investitionen zu nutzen. So können wir weiter wachsen.

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