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Passen Botschaft und Gestaltung zur Partei? Volontärin Marion Neumann (li.) mit Werbefachfrau Dunja Rahn bei der Analyse der Wahlplakate.

Nicht immer überzeugt der schicke Anzug

Landtagswahl 2018: Das sagt die Werbe-Expertin zu den Wahlplakaten im Landkreis

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Auftritt in Tracht oder einprägsame Botschaften: Auf ihren Wahlplakaten setzen die Direktkandidaten aus dem Stimmkreis Weilheim-Schongau auf unterschiedliche Strategien. Wir haben eine Werbefachfrau gebeten, die Plakate zu analysieren.

Landkreis – Um es gleich vorwegzunehmen: Sympathisch wirken auf Dunja Rahn alle Kandidaten. Doch neben einem ansprechenden Foto gibt es für die Inhaberin der Werbeagentur „ININO Marketing und Werbung“ in Pähl noch weitere Kriterien, die aus einem Wahlplakat gelungene Werbung machen. Zu den zehn Plakaten mit Porträts, die die Landtagskandidaten auf Anfrage der Heimatzeitung eingereicht haben, hat sie einiges zu sagen. „Wie ist die grafische Umsetzung – und was ist die programmatische Aussage, die durch das Plakat vermittelt werden soll? Ganz wichtig ist außerdem Authentizität“, erklärt sie. 

Zu Harald Kühn (CSU): „Seriös. Das Auftreten passt zur Wählerschaft.“

Als besonders gelungen empfindet Rahn deshalb das Wahlplakat des Direktkandidaten Andreas Krahl von Bündnis 90/Die Grünen. „Er lässt sich in Arbeitskleidung abbilden, es ist eine Szene aus dem Leben“, sagt sie, „und trotzdem ist er groß genug im Profil zu sehen, sodass man ihn auch von Weitem erkennt.“ Gerade dieser letzte Punkt ist Rahn wichtig: „Plakate müssen funktioniert, auch wenn man nur mit dem Auto daran vorbeifährt. In kürzester Zeit muss man das Wesentliche erfassen können.“ Die Botschaft „Ich will Wertschätzung für unsere Arbeit!“, die Krahl in Krankenhauskleidung auf seinem Wahlplakat vermittelt, sei prägnant und verständlich. „Ich denke, damit können sich viele Leute identifizieren“, sagt sie. Einen Kritikpunkte findet sie trotzdem: „Das Logo der Partei erscheint mir sehr klein.“ 

Zu Dominik Streit (SPD): „Modern, aber ein wenig zu fern und unnahbar.“
Zu Andreas Krahl (Grüne): „Damit kann man sich identifizieren.“

Generell hält es Rahn für sinnvoll, den Beruf des Kandidaten miteinzubeziehen – wenn es denn zur Partei passt. Gut gefallen habe ihr daher auch die Präsentation der ödp-Kandidatin Maiken Winter. Unter ihrem Namen ist der Beruf „Biologin“ vermerkt. „Sie trägt Blazer und Bluse, sieht aber trotzdem nicht steif oder zugeknöpft aus. Der Auftritt ist authentisch, ich nehme ihr die Biologin ab“, sagt sie. Der Slogan „Nachhaltig. Anders“ verrate etwas über die Partei – auch wenn die Botschaft Rahns Meinung nach noch stärker hervortreten hätte können: „Ein bisschen mehr Text, wofür genau sie steht – dann wäre es super gewesen.“

Zu Martin Zeil (FDP): „Sehr präsent – nur vielleicht etwas gestellt.“

Auf den ersten Blick zu sehen, wofür der Kandidat steht, ist für Rahn aus werbepsychologischer Sicht unerlässlich. „Als Wähler kenne ich die Personen meist nicht. Ich will wissen: Wer ist das – und wofür setzt er sich ein?“, erklärt sie. Auf vielen Plakaten kam diese Aussage ihrer Ansicht nach zu kurz, wie etwa beim Wahlplakat der SPD mit Direktkandidat Dominik Streit. „Das Bild ist zwar gut aufgenommen. Dass die Hand mit dem Ehering gut zu sehen ist, ist vermutlich kein Zufall. Aber ob das allein unentschlossene Wähler anspricht, weiß ich nicht“, meint sie. Das SPD-Plakat wirke modern, habe aber zu wenig Aussage. „Kritisieren würde ich außerdem, dass Streit auf dem Foto ein wenig zu fern, unnahbar und abwartend wirkt. Eine bessere Pose wäre es vielleicht gewesen, die Hände nicht zu überkreuzen“, sagt sie. Gelungen am Stil der SPD-Plakate sei dennoch, dass es eine einheitliche Richtung gäbe. „Das hat natürlich einen hohen Wiedererkennungswert.“ 

Zu Susann Enders (Freie Wähler): „Hier fehlt mir ein wenig das Profil.“

Generell sei es in einer Zeit, in der viele Wähler unentschlossen seien, wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. „Gerade die großen Parteien haben vorab sicherlich Wähleranalysen gemacht. Über die Ergebnisse kann ich jetzt nur spekulieren. Trotzdem frage ich mich beispielsweise bei dem Plakat von Dominik Streit, ob sich ein SPD-Kandidat unbedingt im schicken Anzug ablichten lassen sollte – oder ob nicht ein Hemd ausgereicht hätte.“

Ähnlich geht es Rahn mit dem Wahlplakat von Rolf Podlewski von Die Linke. „Für mich persönlich wirken Anzug und Krawatte bei seiner Partei nicht so passend. Auch, wenn er auf dem Bild nett aussieht“, erklärt sie. Mit dem weißen Hintergrund hat die Werbefachfrau ebenfalls ihre Probleme: „Das sieht für mich alles ein bisschen selbst gemacht aus – auch, wenn es eigentlich ein professionelles Plakat ist. Ich hätte wohl eher ein situatives Bild gewählt.“ Als „auf den Punkt gebracht“ bezeichnet sie die programmatische Aussage des Bildes: „Mehr für die Mehrheit“, steht unter dem Namen der Partei geschrieben. „Das ist eine tolle Botschaft, die jeder sofort versteht“, sagt Rahn, „das einzige Problem ist, dass sie total untergeht. Die Schrift müsste viel größer sein.“

Zu Maiken Winter (ödp): „Authentisch: Die Biologin nehme ich ihr ab.“

Kleidungstechnisch besser auf die Zielgruppe der Partei angepasst, findet sie das Wahlplakat der CSU mit Harald Kühn. „Er zeigt sich traditionell im Janker und wirkt seriös. Das passt zur Wählerschaft.“ Auch den Bildaufbau mit grüner Natur im Hintergrund findet Rahn gelungen. Was sie hier wieder vermisst, ist die Botschaft: „Ich als Wähler hätte mir noch eine Aussage gewünscht. Man hätte auf diesem Plakat noch genügend Platz gehabt, um Text unterzubringen.“ 

Zu Heiner Putzier (mut): „Sympathisch, doch die wichtigen Infos fehlen.“

Auf Tracht, Alpenpanorama und Bayernflagge setzt Regina Schropp von der Bayernpartei. „Die Liebe zum Brauchtum steht im Vordergrund“, sagt Rahn, „man möchte hier traditionelle, konservative Wähler ansprechen.“ Verbessern könnte man ihrer Meinung nach das Design. „Es wirkt alles ein bisschen zusammengestückelt und überladen“, sagt sie, „außerdem erscheint das Foto ein wenig gestellt.“ Doch ist Tracht für alle Kandidaten eine gute Wahl? Rahn ist davon nicht überzeugt. „Bei uns in Oberbayern bietet sich das natürlich an. Aber wenn alle gleich aussehen, macht das die Parteien weniger unterscheidbar“, sagt sie. Dass sich auch Susann Enders von den Freien Wählern auf ihrem Plakat mit Dirndl ablichten hat lassen, sieht sie daher eher problematisch. „Ein Dirndl ist natürlich sehr kleidsam, darüber brauchen wir nicht reden. Aber hätte man mich gefragt, für welche Partei sie steht, hätte ich anders getippt“, meint sie, „mir persönlich fehlt das Profil.“ Lobende Worte hat Rahn für die Kandidatin trotzdem: „Die Aufnahme ist gut. Sie wirkt nicht abgehoben, sondern wie eine Frau aus unserer Mitte.“

Zu Regina Schropp (Bayernpartei): „Hier erscheint alles ein bisschen überladen.“

Nicht nur von ihren Programmen her, sondern auch optisch sollten sich Parteien klar voneinander abgrenzen, so die Werbefachfrau. Auf diese Weise könne man auch unentschlossene Wähler auf sich aufmerksam machen. „Natürlich ist das einfacher, wenn man als große Partei ausreichend finanzielle Mittel hat. Das muss man auch berücksichtigen“, sagt sie. Für kleinere Parteien würde sich dagegen vermehrt Wahlwerbung in den sozialen Medien anbieten. Was sich eine Partei das Marketing kosten lassen darf, ist zwar eine Frage des Budgets. Trotzdem ist Rahn der Auffassung, dass sich die kleinen Parteien aus dem Landkreis aus werbetechnischer Sicht nicht zwangsweise schlechter präsentieren. „Gut gemacht für eine relativ junge Partei hat es zum Beispiel Heiner Putzier von der mut-Partei. Das Foto ist nett, er ist weder zu schick noch zu leger gekleidet. Außerdem ist die Farbgebung ungewöhnlich und auffällig, das gefällt mir“, sagt sie. Ein großes Defizit sieht sie allerdings bei der Aussage des Plakats. „Die Wortspielereien mit ,Mut’ sind witzig. Doch wofür will er sich einsetzen? Das erfahre ich überhaupt nicht.“ Gerade bei noch unbekannteren Parteien sei die Aussage auf allen Plakaten unerlässlich, findet Rahn. 

Zu Maike Seewald (V-Partei³): „Ein junger Mensch wirkt immer frisch.“

Vom Design her gelungen, sei auch der Auftritt der V-Partei³. „Im Verhältnis zu vielen anderen Parteien wirkt das Plakat mit den runden Elementen sehr modern. Da hat sich jemand auch grafisch viele Gedanken gemacht“, sagt sie. Das Foto der Kandidatin Maike Seewald sei ebenfalls ansprechend. „Ein junger Mensch wirkt natürlich immer frisch und voller Energie“, so Rahn. Wofür genau die V-Partei³ steht, würde für sie aber auch hier nicht wirklich deutlich werden. „Hier steht ,Visionäre Politik für eine lebenswerte Zukunft’ – aber was heißt das konkret?“, meint sie. Außerdem hätte Rahn noch einen weiteren Vorschlag: „Wenn ich mich als ,visionär’ bezeichne, darf sich das ruhig noch stärker in der Gestaltung widerspiegeln. Zum Beispiel könnte man statt mit der Internetadresse, die man erst abtippen muss, mit einem QR-Code arbeiten.“ 

Zu Rolf Podlewski (Die Linke): „Den Anzug finde ich nicht ganz passend.“

„Noch nicht ganz rund“ wirkt der Auftritt ihrer Ansicht nach beim Wahlplakat der FDP. „Die Aussage ,Frisches Bayern’ passt vielleicht nicht perfekt zu einem erfahrenen Politiker wie Martin Zeil. Nimmt man ihm wirklich ab, wofür er steht?“, sagt Rahn. Bei einem ehemaligen Wirtschaftsminister hätte es ihrer Ansicht nach mehr Sinn gemacht, auf seine Kompetenz und Erfahrung zu setzen. „Statt dieser wenig programmatischen Aussage wäre es cleverer gewesen, eine Botschaft in Zusammenhang mit der Finanzwirtschaft zu wählen“, meint sie. Abgesehen davon hat Rahn wenig zu kritisieren: „Das Bild wirkt professionell, der Kandidat erscheint sehr präsent. Vielleicht sieht das Foto ein bisschen gestellt aus – aber das passiert bei solchen Porträtaufnahmen schnell einmal.“ Das auffällige Design findet sie gut: „Fährt man da mit dem Auto vorbei, knallt einem das richtig ins Gesicht.“ 

Obwohl Rahn die Umsetzung aller Wahlplakate grundsätzlich gelungen findet, sieht sie aus werbetechnischer Sicht noch Luft nach oben. „Bei mir bleibt der Grundtenor, dass viele Plakate konzeptionell besser durchdacht sein könnten“, sagt sie. Da Politiker nur wenige Wochen Zeit hätten, mit ihrer Wahlwerbung zu überzeugen, müssten sich Parteien genau überlegen, welche Wähler angesprochen werden sollen. „Auf so wenig Platz möglichst viel unterzubringen, ist natürlich schwierig“, gibt sie zu. Dennoch sei es das beste Mittel, um zu überzeugen, so Rahn: „Ich wähle den Kandidaten, der sich für meine politischen Interessen einsetzt – nicht den, mit dem schönsten Foto.“

Info:

Die Plakate wurden der Autorin auf Anfrage von den Direktkandidaten aus dem Landkreis zur Verfügung gestellt. Auf dem Plakat sollte die Person im Porträt abgebildet sein. Nicht miteinbezogen wurde die Wahlwerbung der Piratenpartei, da diese im Wahlkreis auf Porträtaufnahmen verzichtet. Der Direktkandidat der AfD stellte der Redaktion kein Plakat zur Verfügung.

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