Größer, gezielter, interaktiver: Trends in der Online-Werbung

- Hamburg - Jahr für Jahr pumpen Werbemacher mehr Geld ins Internet. Doch oft erreichen sie etwas nicht: potenzielle Kunden. Bei Internet-Nutzern erregt Online-Werbung oft mehr Frust als Kauflust. Marketingexperten halten die bisherige Reklame daher für ineffizient. Mit neuen Konzepten wollen WEB.DE, Yahoo!, T-Online und Co. das ändern.

<P>Die Stärken des Mediums als Werbeplattform sollen betont werden: zielgenaue Ansprache von Kundengruppen und Verknüpfung der Annoncen mit Elementen aus Fernsehen und Print. Ideen präsentiert die Branche bei der Messe Online Marketing in Düsseldorf (1./2. Oktober).</P><P>"Der Trend geht auf jeden Fall zu großflächigen Werbeformen", sagt Frank Stahmer von der Hamburger Agentur Bethkestahmer, die so genannte Streaming Ads produziert - interaktive Werbespots im Netz. Kurze Reklamefilme bekommen zunehmend auch die Nutzer des Internet- Anbieters WEB.DE in Form so genannter MaxiAds zu sehen. Nach der Abmeldung vom persönlichen E-Mail-Postfach wirbt dort etwa Popstar Dieter Bohlen für die Müller-Partei. Wer Parteimitglied werden will, kann sich den ersten "Aktionsdeckel" gleich ausdrucken.</P><P>"Der unterhaltende Faktor wird immer wichtiger und akzeptierter", sagt Christian Muche vom WEB.DE-Konkurrenten Yahoo!. Der Internet- Dienstleister bietet als neue Werbeformate so genannte Eyeblaster und Backpage Promotion. Eyeblaster sind Darstellungen, die auf einer Internetseite erscheinen - etwa eine dreidimensionale Hand - und dann wieder im Hintergrund verschwinden. Bei Backpage Promotion soll ein imaginäres "Eselsohr" am oberen Seitenrand auf eine dahinterliegende Reklameseite aufmerksam machen.</P><P>Die Platzierung der Annoncen im Hintergrund oder auf Extraseiten stört nach Einschätzung von Experten Internet-Nutzer weniger und steigert damit die Effizienz der bunten Botschaften. Doch zugleich müsse Online-Werbung "wesentlich individueller" werden, betont der Münchner Marketing-Professor Arnold Hermanns. "Man muss dahin kommen, über individuelle Nutzungsdaten individuelle Werbebotschaften zu verbreiten." WEB.DE etwa will nach eigenen Angaben künftig stärker über die Kundendaten steuern, wie oft ein Web-Nutzer während des Surfens im Netz eine bestimmte Reklame zu sehen bekommt.</P><P>"Bei Online-Werbung wird noch zu sehr in die Quantität investiert und zu wenig in die Qualität", sagt Hermanns mit Blick auf stetig wachsende Budgets. Laut Nielsen Media Research flossen von Januar bis März dieses Jahres 66,2 Millionen Euro in die Online-Werbung - 37,5 Prozent mehr als im Vorjahresquartal. Bereits 2002 waren die Ausgaben um ein Fünftel (20,9 Prozent) auf 255,9 Millionen Euro geklettert.</P><P>Doch oft ist die Werbung einer Studie von Hermanns zufolge wenig effizient. Die Untersuchung bescheinigt Bannern und Pop-Ups - jenen Fenstern, die sich beim Surfen im Netz unerwünscht öffnen und dann nur mühsam wieder schließen lassen - einen hohen "Nervfaktor" und besonders niedrige Akzeptanz. Nach Angaben mehrerer Internet-Anbieter sind diese Werbeformate nach wie vor Standard im Netz.</P><P>Der Anteil der Online-Werbeumsätze am deutschen Werbemarkt liegt laut Hermanns' Studie bei 0,8 Prozent und damit im Ranking der Mediengattungen auf dem letzten Platz - deutlich hinter Print (67,3 Prozent), Fernsehen (23,6) und Radio (3,7). Das Potenzial des Werbemarktes Internet jedoch ist groß: Die Branche erwartet ein Plus bei den Nutzerzahlen in den nächsten Jahren. Weltweit könnten demnach 2007 insgesamt 1,46 Milliarden Menschen online sein (2001: 533 Mio). In Deutschland nutzt nach Branchenangaben erst jeder zweite Haushalt das Internet, knapp 34 Millionen Menschen seien online.</P><P>Großflächiger, gezielter, interaktiver - trotz dieser Trends appelliert Werbemacher Frank Stahmer an Seitenbetreiber und Vermarkter, Reklame "behutsam" einzusetzen. WEB.DE-Vorstand Matthias Ehrlich pflichtet bei: "Online-Werbung wird sich nur durchsetzen, wenn sie Werbekunden und Endnutzern gleichermaßen Spaß macht."</P>

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