Online-Werbung trifft dank neuer Techniken immer genauer ins Ziel

Das Internet ist nicht kostenlos, hat aber seine eigene Währung: Der Nutzer zahlt, indem er sich der Werbung aussetzt. Und die wird immer raffinierter und zielgenauer, wie ein Blick auf die aktuellen Trends im digitalen Marketing zeigt.

"Alles läuft darauf hinaus, den Kunden mit immer weniger Streuverlusten zu erreichen", sagt Christian Muche, strategischer Kopf der Konferenzmesse dmexco, die in diesem Jahr am 15. und 16. September in Köln stattfindet. Dort sei "eine Fülle von Innovationen" zu erwarten - von der Video-Werbung mit interaktivem Rückkanal über das "Location Based Advertising" mit geografischer Ortung der Zielgruppe bis hin zur "Augmented Reality", die etwa die Außenwerbung mit digitalen Inhalten verknüpft.

Noch nimmt die klassische Bannerwerbung auf Webseiten beim digitalen Marketing viel Platz ein, ist aber im vergangenen Jahr um fast ein Drittel zurückgegangen. Sie bietet den Unternehmen nicht viel mehr Möglichkeiten als das "Display Advertising" in Zeitungen oder im Fernsehen. Und die Klickzahlen bewegen sich meist nur im Bereich von ein bis zwei Prozent, wie Muche schätzt.

Gegen diese Art der Werbung haben sich die Nutzer kreativ zur Wehr gesetzt, etwa mit Werbeblockern für den Browser. Bei den jetzt angesagten Werbeformen aber schielt die Branche auf wohlwollende Zustimmung: In Sozialen Netzwerken wie Facebook signalisiere der Nutzer mit einem "Like"-Button seine Bereitschaft, die Werbung eines bestimmten Anbieters zu akzeptieren, erklärt Muche. Facebook hat die "Like"-Schaltfläche mit dem erhobenen Daumen gerade erst weiterentwickelt, so dass sie nun auf jeder Webseite eingefügt werden kann.

Auch die mobile Werbung setzt auf "Fans" und die bereitwillige Aufnahme von Werbebotschaften. Bei Foursquare "checken" die inzwischen rund eine Million Nutzer möglichst oft an Orten wie Restaurants ein, um "Bürgermeister" dieser Lokalität zu werden. Das GPS-Smartphone erfasst den genauen Standort - und könnte seinem Benutzer zielgenaue Werbung für einen bestimmten Ort aufspielen. Nicht umsonst hat die Kaffeehauskette Starbucks gerade erst eine Partnerschaft mit Foursquare vereinbart. "Mobile ist das Thema schlechthin", erklärt Muche. "So bieten die Apps ganz neue Möglichkeiten." Die Werbung werde zwar nicht neu erfunden, könne aber mit der technischen Erreichbarkeit ihrer Zielgruppe rund um die Uhr diese ganz anders ansprechen als bisher.

Für viele sind diese Ansätze einfach nur unheimlich. Soll die werbetreibende Wirtschaft alle meine Vorlieben kennen, ständig wissen, wo ich mich aufhalte und mich jederzeit ansprechen können? "Man muss Standards entwickeln, die von allen Seiten akzeptiert werden", antwortet der Marketing-Chef der dmexco, Frank Schneider. "Junge Leute müssen geschützt werden." In den USA ist die Diskussion offenbar schon weiter. Bisherige Standards werden aufgeweicht oder für überholt erklärt. Viel Beachtung fand eine Erklärung von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, wonach die Privatsphäre keine soziale Norm mehr sei.

In Europa sei man da doch noch vorsichtiger, sagt Schneider, spricht aber auch von einem "Prozess, den wir gerade erleben: Einerseits soll ein Schutzkern erhalten bleiben, andererseits sollen Chancen für die Weiterentwicklung von Unternehmen eröffnet werden." Letztlich werde es die Lebenswirklichkeit sein, die die Rechtsentwicklung vorantreibe. "Da hat sich eine neue Wirklichkeit entwickelt, die andere rechtliche Grundlagen für den Datenschutz erfordert. Für die Diskussion darüber bieten wir mit der dmexco die geeignete Plattform."

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