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2018 sahen die Vertreter von Frostkrone und der SpVgg Unterhaching noch recht optimistisch in die Zukunft. Jetzt – in der Corona-Krise – gelten völlig andere Prioritäten.

Der Sport in der Corona-Krise

„Sponsoring ist Luxus“

Die Krise trifft auch viele Sponsoren hart. Durch die Fußball-Pause können Clubs viele vertraglich vereinbarten Leistungen derzeit nicht erfüllen. Schon Geisterspiele würden enorm helfen. Ein Sportökonom hat eine außergewöhnliche Idee.

VON THOMAS ESSER

Unterhaching – In normalen Zeiten wären die Nachrichten von Eintracht Frankfurt und Werder Bremen eher Randnotizen im großen Fußball-Alltag. In der von Unsicherheit geprägten Corona-Krise sind der am Mittwoch verkündete Ausbau der Frankfurter Partnerschaft mit der Deutschen Bank und die Aussage von Werder-Geschäftsführer Klaus Filbry wenige Tage zuvor, kurz vor dem Vertragsabschluss „mit einem aktuellen großen Sponsor“ zu stehen, jedoch sehr bemerkenswert.

Während sich die Hessen und die Bremer somit über zumindest etwas mehr Planungssicherheit freuen können, halten sich zahlreiche Sponsoren mit klaren öffentlichen Aussagen noch zurück.

Das klingt dann so: „Als Sponsorenvereinigung S20 bedauern wir natürlich die Auswirkungen, die die Corona-Krise auf den Sport hat“, sagte S20-Vorstandsvorsitzender Stephan Althoff von der Deutschen Telekom. „Gleichzeitig erörtern die Mitglieder individuell mögliche Szenarien und denkbare Handlungsoptionen für jede einzelne ihrer Partnerschaften mit Blick auf die Folgen des Coronavirus.“ Solche Sätze verwundern kaum, schließlich ist auch für Sponsoren die Situation völlig neu, die Folgen sind kaum seriös abzuschätzen.

Sponsoren sind gewissermaßen auf mindestens zwei Ebenen von der Pandemie betroffen. Zum einen wissen sie nicht, wann ihre Vereine und Sportler ihrer öffentlichkeitswirksamen Arbeit wieder nachgehen dürfen. Zum anderen werden sie als Wirtschaftsunternehmen in ganz unterschiedlichen Ausmaßen von der Krise beeinträchtigt. Während eine im Sport engagierte Supermarktkette wohl eher weniger Einnahmeverluste befürchten muss, sieht das bei einem Sportwettenanbieter oder einem Einzelhändler, der den lokalen Fußballclub unterstützt, schon ganz anders aus.

Unternehmen, die auf Kurzarbeit umstellen und sparen, wo es nur geht, fahren ihre Sponsoringaktivitäten womöglich erst einmal zurück. Viel Geld in den Sport zu stecken, wäre betroffenen Mitarbeitern gegenüber eher schwer zu vermitteln.

Manfred Schwabl bringt auf den Punkt, was wohl viele Sponsoren derzeit denken. „Sponsoring ist Luxus - die Jobs der Angestellten und natürlich deren Gesundheit müssen die absolute Priorität haben“, sagte der Präsident des Drittligisten SpVgg Unterhaching. Der Hauptsponsor der Hachinger, die Frostkrone Tiefkühlkost GmbH, hatte zuvor ihr Kündigungsrecht genutzt und den Sponsoringvertrag vorzeitig zum 30. Juni 2020 beendet. Die Unsicherheit über die Auswirkungen des Virus auf die wirtschaftliche Situation war einfach zu groß.Wenn es die finanzielle Lage zulässt, stecken in der Krise allerdings auch Chancen. Das Bekenntnis zu einem Verein oder Sportler kann gerade derzeit auch eine Bindung schaffen und sich positiv auf das Image einer Marke auswirken.

In der der aktuellen Phase, in der die Vermittlung klassischer Werbebotschaften im Stadion oder durch Fernsehübertragungen größtenteils wegfällt, könnten Sponsoren ihre Rechte und Partnerschaften anders nutzen, sagt der Kölner Sportökonom Christoph Breuer der Deutschen Presse-Agentur. „Es wird ja weiter über die Bundesliga berichtet. Man könnte beispielsweise als Hauptsponsor mit dem Club einen Mundschutz auf den Markt werfen“, meint er – Kreativität als Antwort auf die Krise also.

Generell macht sich Breuer um die beliebteste Sportart der Deutschen noch die geringsten Sorgen. „Fußball ist die attraktivste Sportart für Sponsoren. Der Fußball und die Bundesliga werden wahrscheinlich weniger unter der Krise leiden als kleinere Sportarten“, sagt er.

Welche Schwierigkeiten dennoch auf Fußball-Bundesligisten zukommen könnten, zeigt ein Blick nach Mönchengladbach. Um den Verpflichtungen gegenüber den aktuellen Sponsoren nachzukommen, hofft Borussias Prokurist und Direktor Sponsoring Guido Uhle darauf, dass die derzeit bis mindestens zum 30. April ausgesetzte Saison irgendwann zu Ende gespielt werden kann – notfalls ohne Zuschauer im Stadion, dafür aber vor dem Fernseher. „Konkret würde das den Schaden, allein auf den Sponsoring-Bereich bezogen, um etwa 70 Prozent reduzieren im Vergleich zu einem Szenario, bei dem die Saison „heute“ beendet wäre“, sagte er jüngst auf der Club-Website.

Die Rückkehr Richtung Normalität würde auch bei einem anderen Problem helfen: Die Gladbacher suchen für die kommende Saison noch einen Hauptsponsor. „Einige Verhandlungspartner haben uns gebeten, die Gespräche aus nachvollziehbaren Gründen vorerst ruhen zu lassen“, sagte Uhle. Mit solchen Schwierigkeiten steht die Borussia wohl nicht alleine dar. Laut Fachmagazin „Sponsors“ laufen von den bedeutendsten Sponsorenverträgen in der 1. und 2. Bundesliga rund 20 Prozent nach der Saison 2019/20 aus.

„Man kann temporär sowohl mit einer geringeren Nachfrage nach Sponsorships als auch mit niedrigeren Summen bei Sponsorenverträgen rechnen“, sagt Breuer. Immerhin legt er die Betonung auf „temporär“ und ergänzt: „Sobald es wirtschaftlich wieder nach vorne geht, wird das aber wohl wieder anziehen.“ News wie die aus Haching, Frankfurt und Bremen wären dann wieder Randnotizen – kaum jemand in der -Branche hätte wahrscheinlich etwas dagegen.

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