Zweigleisig Maßstäbe setzen

München - Wie der FC Bayern unter Klinsmann die Neuen Medien neu entdeckt und Verein samt Umfeld davon profitieren.

Als Stefan Mennerich 1997 seinen Job bei einer Münchner Zeitung quittierte, um den FC Bayern in die Welt des Internets hinauszutragen, bekam er von seinem Chef zum Abschied einen grimmigen Gruß nachgeraunzt: "Da verschwinden Sie nur hinter einem Computer!" Und, nun ja, sagt Mennerich heute: "Ein bisschen Recht hatte er schon." Zumindest zunächst. "Ich saß anfangs ganz allein vorm PC und hab' jede einzelne Meldung ins Netz gestellt." Er hatte damals selbst Zweifel, eigentlich wollte er noch seinen Doktor machen, doch wenn Uli Hoeneß anruft, fällt es schwer, sein BWL-Studium abzurunden. Da geht es dem Mann hinter den Kulissen wie jedem Fußballprofi: Ein Angebot des FC Bayern schlägt man nicht so leicht aus. Heute umfasst Mennerichs Abteilung rund 20 Mann, und hält der Trend an, ist das noch längst nicht das Ende.

Klinsmann klingelt durch: "Wo seid ihr?"

Auf Mennerichs Schreibtisch stehen zwei Laptops und zwei Telefone. Sein Fenster führt den Blick direkt hinunter auf den Trainingsplatz - der Chef der Neuen Medien ist nah dran am Team. Woche für Woche purzeln die Rekorde in seinem Bereich, die Vereinshomepage ist weltweit die größte ihres Zeichens, was die Zahl der Aufrufe angeht. Eine Million feste Kunden hat sie generiert, Besucher werden in sogenannten "Page Impressions" gemessen, und da wackelt der aktuelle Spitzenwert von 52 Millionen in einem Monat. "Im August werden wir den toppen", weiß Mennerich schon. Nicht zuletzt dank Jürgen Klinsmann.

"Stefan - wo seid ihr?", fragt der neue Trainer immer wieder. Klinsmann klingelt durch, wenn er meint, das klubeigene TV-Team müsste anrücken. Anfangs war Mennerich fast ein wenig irritiert, Magath oder Hitzfeld liebten es eher geheimnisvoll. "Und jetzt filmen wir alles - bis in den Kraftraum. Jürgen will das, mit den Spielern ist das abgestimmt." Man will zweigleisig Maßstäbe setzen. Zum einen nutzt das Trainerteam die Aufnahmen für die sportliche Arbeit, zum anderen möchte man die Bayern weltweit transparenter machen.

Im Coach-Office, ein Stockwerk über den Kabinen, ist Klinsmanns Platz an einer langen Tafel rechts vorn. Direkt vor einem Flachbildschirm mit überdimensionalen Ausmaßen. Bewegliche Kameras halten jedes Training fest, wo früher das Treppenhaus zum Fanshop war, befindet sich nun ein Schneideraum - Klinsmann kann das Filmmaterial bereits kurz nach der Übungseinheit in sein DVD-Laufwerk schieben. "In dieser totalen Integration hat sowas sonst keiner", so Mennerich, kein ManU, kein Milan, kein Barca. Vom neu gebauten TV-Studio, es erinnert an Kindheitserinnerungen, wie man sich das Innere eines Ufos vorgestellt hat, sind es nur wenige Schritte in die Umkleidekabine. Klinsmann will Nähe zwischen diesen Segmenten, "die Spieler sollen sich für alles interessieren", erklärt Mennerich, "wer will, kann sogar selbst Material schneiden".

Der FC Bayern ist auf dem Sektor Neue Medien schon immer vorausgewesen. Nun hat er auch in der TV-Szene zum Überholmanöver angesetzt. Erst diese Woche wurde ein Fernseh-Deal mit China ausgehandelt. Pro Woche produziert der FC Bayern eine 180-minütige TV-Sendung, die er seinen Partner-Programmen schickt. Mennerich druckt eine Weltkarte aus, oben rechts auf dem Blatt steht "fcb.tv", darunter ist die Welt dreigeteilt: blass (dort ist der FC Bayern noch nicht zu sehen), rot (Europa und der Nahe Osten, wo der deutsche Meister Sendungen ausstrahlen lässt) und schraffiert (USA, Südamerika, Russland und einige afrikanische Staaten - dort sind Projekte geplant). Japan und China leuchten noch nicht rot, doch das liegt nur daran, dass die Aktualität den Ausdruck überholt hat. In über 75 Ländern erfahren TV-Zuschauer regelmäßig etwas über den FC Bayern - ein Wert, den nur noch Chelsea, ManU, Liverpool und Barca erreichen.

"Claqueurs-TV? Das mag der Uli nicht"

Die neuen Räumlichkeiten haben nicht nur intern Nutzwert. Jeder Fernsehsender kann das Studio an der Säbener Straße anmieten, mit Personal oder ohne, und Mennerich versichert, man stelle alles ohne Gewinnsucht zur Verfügung. Dem Klub geht es dabei um eine faire und ausgewogene Berichterstattung - und selbst im eigenen Haus ist man dazu angehalten, auch mal kritische Fragen zu stellen. Im letzten Jahr fauchte Hoeneß einen der vereinseigenen Reporter im Vorfeld des UEFA-Cup-Spiels gegen Belenenses Lissabon an: "Net immer nur so softe Fragen stellen, Mann!" Mennerich lacht, wenn er an diese Geschichte denkt: "Ja, der Uli", sagt er, "der mag das nicht. Wir sollen keine Claqueurs-Berichterstattung betreiben."

Dass die Münchner Führungsetage, allen voran Karl-Heinz Rummenigge, früh erkannt hat, welche Möglichkeiten in den Neuen Medien stecken, ist eine der drei tragenden Säulen, wenn man das Erfolgsrezept aufschlüsselt. Eine weitere ist der Hauptsponsor, der viel Know-how stellt, die dritte ist der deutsche Markt - hierzulande stehen die Menschen den Neuen Medien schon wesentlich aufgeschlossener gegenüber als etwa in Spanien. Auch daher rühren die Topwerte, daraus macht Mennerich keinen Hehl.

Dennoch basieren die Rekordmarken auf guter Arbeit. Vor zwei Jahren noch generierte man nur 30 Millionen Klicks, inzwischen gibt es die Homepage auf deutsch, englisch, spanisch, chinesisch und japanisch. Jeweils 15 Prozent der Aufrufe kommen aus den USA und dem Duo Österreich/Schweiz, doch Japan holt auf, liegt schon bei acht Prozent. Man arbeitet mit Übersetzungsbüros vor Ort zusammen, die Kollegen in Japan sind beispielsweise verpflichtet, jeweils um 14, 16 und 19 Uhr eine Aktualisierung vorzunehmen.

Die Web-Seite wird für den FC Bayern immer wichtiger. Mennerich schnappt sich ein Blatt Papier, schreibt "fcb.de" ins Zentrum und schickt von dort Pfeile in alle Richtungen. "Unser Online-Shop ist mit dem Shop in der Arena mit Abstand unser größter Verkaufskanal." Laut Hoeneß kommt online monatlich eine Million in die Kasse. Der nächste Pfeil: Ticketing. "Wir könnten über die Homepage das Stadion jedes Mal ausverkaufen - das wollen wir aber nicht." Man will niemanden ausgrenzen. Das Pfeildiagramm geht weiter: Handy-Welt, Auktionen, Sponsoren - alle Bereiche boomen.

Ab Montag in neuem Outfit

Am Montag erscheint die Seite "fcb.de" in neuem Outfit. Ein halbes Jahr ist daran getüftelt worden, Abonnenten bekommen dann eine eigene Internetadresse und noch weitere neue Features zur Verfügung gestellt. An der Kostenschraube wird aber nicht gedreht. Die aktuellen Informationen rund um den Klub bleiben gratis, "es ist unser Grundprinzip, dem User nichts wegzunehmen", sagt Mennerich. ManU leitet seine Besucher rasch in die Bezahlbereiche um, das wird in München anders gehandhabt. "Wir wollen die Marke FC Bayern ausbauen - und das weltweit", erläutert Mennerich, "aber nicht auf Kosten unserer Fans." Als er das sagt, steht er gerade oben auf der neuen Dachterrasse an der Säbener Straße. Der Blick gleitet runter aufs Trainingsfeld, Wind umstreicht weiße Buddha-Figuren - nein, Stefan Mennerich ist nicht hinter einem Computer verschwunden. Stattdessen steht ihm und dem FC Bayern die Welt des Internets weit offen.

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