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Als die Liebe noch frisch war: 1974 fuhr der Mercedes-Mannschaftsbus zum WM-Fiale ins Münchner Olympiastadion ein.

DFB und Mercedes: Der Stern sinkt

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Generationen kannten es nicht anders: Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft wirbt für Mercedes, mehr als viereinhalb Jahrzehnte war es so. Erinnerungen an eine Zeit, in der Bundestrainer Karosserien streicheln mussten, WM-Aufgebote in Autohäusern verkündet wurden, Formel-1-Stars die Mannschaft besuchten und teure Agenturen Slogans ersannen, die sich ins Gehirn brannten.

Man spürte, dass das Ende nahe war. Der Deutsche Fußball-Bund stellte sich nicht mehr vor seinen Partner.

„Best Never Rest“, mit diesem Slogan war Deutschland seit März 2018 zugedonnert worden. Ein Streber-Statement zu Joachim Löw und zur Nationalmannschaft, das den Praxistest in Russland nicht bestand. Sie waren keine Besten mehr nach der Weltmeisterschaft, und sie waren bequemlich geworden. „Best Never Rest“ flog ihnen um die Ohren. Und der „Verein Deutsche Sprache“ haute auch noch drauf. Zeichnete den DFB für die Sprachpanscherei des Jahres aus.

Normal hätte der Verband demütig den Kopf eingezogen und die Schmähung über sich ergehen lassen. Doch nicht vor dem Hintergrund eines auslaufenden Vertrags. Der DFB wehrte sich: „Best Never Rest“ war nicht seine Idee gewesen, sondern die Kampagne des Automobilpartners Mercedes. Des demnächst Ex-Partners.

Die Nationalmannschaft wechselt zum 1. Januar 2019 zu Volkswagen. Das Länderspiel gegen die Niederlande am Montag in Gelsenkirchen wird das letzte sein, bei dem für den guten Stern aus Stuttgart geworben wird. Im Stadion, auf den Banden, den Trainingsjacken der Spieler. Aus nach über vier Jahrzehnten. DFB und Daimler arbeiten die letzten Tage ab. Mit dem Vertrag erlöschen auch die Regeln des Miteinander. Undenkbar wäre es gewesen, dass die eine Seite der anderen die Verantwortung für eine Panne zuschiebt – wie die mit dem Motto, das nicht passte.

Oliver Bierhoff ist bei der Europameisterschaft 2016 in Frankreich von einem kritischen Reporter gefragt worden, ob seine persönliche werbliche Beziehung zum französischen Danone-Konzern, vor der WM 1998 aufgenommen (TV-Spot: „Dany Sahne – von Danone“), noch Bestand habe. Bierhoff wehrte ab: „So lange halten solche Partnerschaften doch nicht.“ Es herrsche ein ständiges Werben um die besten Fußballer – wer also ist immer sein Leben oder seine Karriere lang bei einer Marke?

So gesehen ist es nicht ungewöhnlich, dass der DFB nach Auslaufen eines Vertrags und der Ausschreibung der Werbepakete ein besseres Angebot annimmt. Und doch ist es ein Einschnitt, wie es noch keinen gegeben hat, seit der Sport benutzt wird, um über ihn Markenbotschaften zu transportieren.

Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Mercedes-Benz waren seit dem 4. Juli 1954 miteinander verbunden – ohne dass sie damals schon Partner gewesen wären. Die Fußballer um Fritz Walter wurden an jenem Tag Weltmeister im Wankdorfstadion („Das Wunder von Bern“) – und die Silberpfeile von Mercedes, gesteuert von Juan-Manuel Fangio und Karl Kling, feierten einen historischen Doppelsieg beim Großen Preis von Frankreich („Das Wunder von Reims“). Das junge Deutschland erhob sich an einem Sonntag aus den Trümmern des Zweiten Weltkriegs, es fand technologisch den Anschluss – und Wiederaufnahme in die Staatengemeinschaft. Sepp Herbergers Spieler waren die Außenseiter gewesen, sie brachen die Arroganz des ungarischen Weltstarteams.

Werbebündnisse schloss man damals noch nicht ab. Selbst Adidas war noch nicht fest beim DFB, der zwar 1954 Adi Dassler, den Firmengründer, in der Schweiz für die Schuhe dabei gehabt hatte („Adi, schraub auf“, sagte Herberger), in den 60er-Jahren spielte das DFB-Team in Trikots des englischen Ausstatters Umbro.

1972 fanden Mercedes und der DFB zueinander. Ein Jahr eher als Braunschweig und Jägermeister (erste „Werbung am Mann“ in der Bundesliga). 1990 stieg Mercedes beim DFB in den Rang eines Generalsponsors auf und war die einzige Firma, die bei der Nationalmannschaft mit ihrem Schriftzug auf die Kleidung durfte.

Der Vertrag wurde immer wieder verlängert – ein Bieterverfahren gab es bis 2017 nicht. Die Verbindung war einfach selbstverständlich.

Die Nationalmannschaft als Mercedes-Team – das Bild verfestigte sich. Generationen wuchsen mit den Bildern auf: Die Nationalmannschaft bekommt einen neuen Bus – er ist von Mercedes, und das Kennzeichen weist aufs nächste große Ziel hin. Die Nationalmannschaft hält vor Länderspielen eine Pressekonferenz ab – sie findet beim örtlichen Mercedes-Händler ab (die Journalisten fluchten, weil sie wieder hinaus mussten in Industriegebiete). Es wurde feierlich der Kader für eine WM bekannt gegeben – live aus der Mercedes-Welt am Berliner Salzufer oder dem Mercedes-Museum in Stuttgart. Bei WM und EM stand dann neben dem Podium immer ein neues Modell aus der Daimler-Fabrik – und Aufgabe des jeweiligen Bundestrainers war es, kurz innezuhalten, mit Männerinteresse den Wagen in Augenschein zu nehmen oder im Vorübergehen die Hand über die Lackierung gleiten zu lassen. Wenn Jogi Löw mal wieder zu schnell fuhr – dann weil es seine Dienstwagen-S-Klasse hergab.

1974 waren die deutschen WM-Spieler aus ihrem kasernenartigen Quartier in Malente ausgebüchst – in privaten Autos damals noch; Sepp Maier holte sich Schwielen an den Händen, weil die Bremsen kaputt gingen und er den Wagen mit dem Handheben zum Stehen bringen musste. Später, als Trainer erkannten, dass man Spielern auch Ausgang gewähren muss, übernahm der Mercedes-Fahrdienst den Transport zu den Freizeitaktivitäten. Oder die Spieler konnten sich im Fuhrpark selbst bedienen.

Bei den Vereinen der Profis wurde das nicht gern gesehen – wenn dort andere Partnerschaften im Automobilbereich bestanden. Die vergangenen Jahre, in denen auf Werberechte verstärkt geachtet wurde, wurde es immer komplizierter. Heuer kam es zur Auseinandersetzung zwischen FC Bayern auf der einen und DFB/Mercedes auf der anderen Seite. Aus München wurde ein Verstoß gegen die 2017 vereinbarten „Leitlinien zur Verwendung von Persönlichkeitsrechten und anderer Rechte der A-Nationalspieler“ reklamiert. Beim FC Bayern ist Audi Anteilseigner – doch in der WM-2018-Kampagne von Mercedes tauchten in einer Fünfer-Gruppe zwei Münchner (Boateng, Kimmich) statt des erlaubten einen auf.

Die Nationalspieler bekamen, wenn sie sich privat einen Mercedes kauften, Rabatt. Und sie fanden die weiteren Möglichkeiten, die ihnen der Firma offerierte, reizvoll. In Trainingslagern erhielten sie Besuch von Sportlern, die bei Daimler-Benz unter Vertrag standen. Oft auch von Rennfahrern aus der Formel 1. Wer von den Fußballern mochte, konnte sich am Steuer unterweisen lassen.

So donnerten Lukas Podolski und Marco Reus 2012 mit Nico Rosberg über enge Landstraßen in Frankreich, das Team besuchte den Großen Preis von Monaco. 2014 aber der schockierende Einschnitt: Unfall im Passeiertal in Südtirol, ein Tourist kommt schwer zu Schaden bei der „Produktpräsentation“, wie es anschließend heißt, mit den Mercedes-Piloten Rosberg und Pascal Wehrlein. Mercedes kümmert sich um das Opfer, nimmt es aus der Öffentlichkeit. Doch es ist das Ende der Rasereien. DFB, Mercedes und Kriminalpolizei Bozen geben eine Pressekonferenz, die Stimmung im WM-Trainingslager ist bedrückt.

Kein Risiko mehr. Ins Campo Bahia in Brasilien kommt lediglich der Segler Mike Horn, der die Mannschaft mit auf einen Törn nimmt und aus seinem Leben erzählt. Auf dem Boot steht „Bereit wie nie“. Vier Jahre zuvor hatte Mercedes eine A-cappella-Band aus Franken engagiert, die tönte: „Der vierte Stern ist nicht mehr fern.“ Das mit den Sternen hat in der Markenbildung immer gut gepasst: Für jeden WM-Titel darf man sich einen Stern aufs Trikot flocken, und der Stern steht eben auch für Mercedes.

Ihre TV-Spots ließen die Stuttgarter sich so viel kosten wie einen Spielfilm, für die Slogans wurden Agenturen (einige Zeit die in Deutschland bekannteste, Jung von Matt) beauftragt.

DFB und Mercedes im Zusammenspiel – am Montag zum letzten Mal auf der großen Bühne. Dem Autobauer bleibt dann nur die Wehmut, dass es vorbei ist – und das ein oder andere Erinnerungsstück. Der WM-Mannschaftsbus von 1974 etwa – aber nur in einer Nachbildung. Das mögliche Original, von Mercedes lange vergeblich gesucht, wurde 2016 in Teheran gesichtet, aber nie final gefunden.

Manchmal endet Geschichte unwiderruflich. Wie jetzt dieser Vertrag. Mercedes hätte gleichziehen können mit dem Mitbewerber Volkswagen. Der Vorstand verzichtete darauf: Zu teuer geworden (25 statt acht Millionen pro Jahr). Es lohnte sich nicht mehr. Ende Gelände.

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