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Das Geschäft mit den Trikots

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Von: Günter Klein

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Internationale Präsentation: Schalke 04 wechselt den Ausrüster, die neuen Trikots stellt Club-Legende Gerald Asamoah in Shanghai vor. © Imago

Eine Überraschung zum Start der neuen Saison: Der Weltkonzern Adidas stattet nur noch einen Bundesliga-Club mit Trikots aus, den FC Bayern. Der Markt sortiert sich neu, auch kleinere Firmen haben eine Chance. Wie früher, als Deutsche Meister noch „Bruno Palme“ trugen und die deutsche Nationalmannschaft „Leuzela“ oder „Umbro“.

In Trikots welches Herstellers wurde die deutsche Fußball-Nationalmannschaft 1954 Weltmeister?

Man ist versucht zu sagen: Adidas. Von wem sonst?

Schließlich war Adi Dassler, der Chef der Herzogenauracher Firma, damals Betreuer der Mannschaft von Sepp Herberger. Die Spieler trugen die Schuhe, die er hergestellt hatte. Und vor dem Finale von Bern bat der Bundestrainer seinen Spezialisten Dassler, die neuartigen rutschsicheren Schraubstollen zum Einsatz zu bringen. „Schraub auf, Adi“ ist ein Satz, der zur deutschen Sportgeschichte gehört.

Aber die Trikots 1954 waren nicht von Adidas. Helmut Rahn, Fritz Walter, Horst Eckel und ihre Freunde trugen Leuzela-Trikots. Hergestellt von G. & A. Leuze aus Pfullingen bei Reutlingen. Ein Familienunternehmen, dessen Sportbekleidungssparte in den 70er-Jahren an Erima verkauft wurde; heute betreiben die Erben der Leuzes zwei Wasserkraftwerke.

Es dauerte, bis Adidas beim DFB ankam. Bei der WM 1970 hatte die deutsche Nationalmannschaft noch einen britischen Ausstatter: Umbro.

Auch der FC Bayern war bei seiner ersten Bundesliga-Meisterschaft 1969 noch kein Adidas-Team. Die Trikots im markanten rot-weißen Streifendesign lieferte Bruno Palme aus Glashütten bei Bayreuth. Mit dem TSV 1860 (1966) und Eintracht Braunschweig (1967) hatte Palme bereits vorangegangene Meister ausgestattet. Im Jahr 2018 existiert die Firma immer noch – unter dem Namen Die Trikotfabrik hat sie sich auf Retro-Hemden spezialisiert.

Stefan Appenowitz, 49, ist tief in die Geschichte der Fußball-Trikots eingetaucht. „Zehn bis zwölf Jahre“ hat sich der gebürtige Westfale, der als Mediavermarkter in München lebt, mit dem Gedanken getragen, seine Recherchen in einem Buch zu bündeln. Zwei Jahre Arbeit investierte er, fand einen mutigen Verlag (GeraMond), der „Bundesliga Trikots 1963 bis heute“ in prachtvoller Ausstattung auf den Markt brachte. Jetzt geht Appenowitz sogar auf Lesereise. Passend zum Beginn der Bundesliga-Saison 2018/19, die einen Trikotmarkt erlebt, der sich in einer überraschenden Neuausrichtung befindet.

Man könnte wieder raten lassen an dieser Stelle: Wie viele der 18 Erstliga-Clubs werden in Trikots von Adidas auflaufen?

Es ist: einer. Der FC Bayern. Zuvor hatte Adidas auch schon nicht mehr viele Partner. 2017/18 waren es drei. Doch der Hamburger SV stieg ab, vom FC Schalke 04 trennte man sich, was Stefan Appenowitz als „Sensation“ wertet. Schalke ist nun einer von drei Umbro-Clubs. Das Trikot-Ranking in der Bundesliga ist wie folgt: Nike 5 (Augsburg, Frankfurt, Wolfsburg, Berlin, Leipzig), Umbro (Schalke, Bremen, Nürnberg) und Puma (Dortmund, Mönchengladbach, Stuttgart) je 3, Jako (Leverkusen, Hannover) und Lotto (Hoffenheim, Düsseldorf) je 2. Adidas hat einen (FC Bayern) – genauso wie Hummel (Freiburg) und Uhlsport (Düsseldorf).

Der Markt zersplittet, es schlägt die Stunde der kleinen Ausrüster. Oder der, die aus anderen Ländern kommen. Wie Umbro. Das Unternehmen aus Manchester gibt es seit 94 Jahren. Die größte Zeit hatte es in den Sechzigern. 15 der 16 Teilnehmer an der WM 1966 bezogen ihre Nationaltrikots von Umbro.

Die Szene in der deutschen Bundesliga ist so ganz anders als in den 70er- und 80er-Jahren: Da war ein Bundesliga-Verein entweder Adidas oder Puma. Die beiden Herzogenauracher Familienunternehmen versuchten, einander die Clubs abspenstig zu machen. Doch es gab auch stabile Partnerschaften: Adidas und der FC Bayern (im Jahr 2001 wurde Adidas auch Teilhaber an der Club-AG), Borussia Mönchengladbach und Puma (1976 bis 92 und seit dieser Saison wiedervereint).

Der Trikotsammler und -forscher Appenowitz definiert einige Phasen der Geschichte. Anfangs mussten sich die Vereine ihre Trikots regulär besorgen, sie gaben sie bei Sportgeschäften in Auftrag. Adidas war damals die Trikotproduktion noch nicht wichtig, „Adi Dassler sah sich als Schuhmacher.“ Erst mit dem Zukauf des Trikotherstellers Erima engagierte sich auch Adidas stärker. Mitte der 70er-Jahre begannen die Clubs, sich von den Ausrüstern bezahlen zu lassen.

Um 1990 der nächste Schritt: Das Merchandising erreichte den deutschen Markt, Bayern-Manager Uli Hoeneß hatte sich von Bildungsreisen in den nordamerikanischen Profisport und zu Manchester United inspirieren lassen. Er glaubte daran, dass auch hier die Fans Trikots kaufen und anziehen würden (bis dahin hatten die Anhänger „Kutten“ getragen, mit Aufnähern bekundeten sie ihre Vereinssympathien). Man konnte sich die Rückenpartie mit einem Spieler- oder dem eigenen Namen beflocken lassen, der Fan wurde somit Teil des teams. Ein Geschäftszweig war geboren. Zudem kam mit Nike eine neue große Nummer aus Amerika auf den deutschen Sportartikelmarkt. Appenowitz: „Die Merchandising-Maschine ist ins Rollen gekommen.“

Der Fachmann kennt die aktuellen Verkaufszahlen: „Die Bayern setzen pro Saison 1,5 Millionen Trikots ab – mehr als die anderen 17 Bundesligisten zusammen.“ Bei Schalke und Dortmund sind es eine halbe Million. Wobei; Das Merchandising des FC Bayern ist so breit aufgestellt, dass der Trikotabsatz nicht der Posten Nummer eins ist. Bei anderen Clubs indes schon. Daher werden zu jeder Saison auch neue Trikots vorgestellt – in Heim-, Auswärts- und Ausweichdesign. Möge der Fan zugreifen.

Was es für Adidas bedeutet, dass die Präsenz auf dem deutschen Markt (in Glanzzeiten Ausrüster von 16 Bundesligisten) nachlässt? Wahrscheinlich nicht sonderlich viel. Schon in den 90er-Jahren, berichtet Stefan Appenowitz, hat sich der Konzern unter seinen Vorstandsvorsitzenden Louis Dreyfus, einem Franzosen, und dem Schweizer Rene C. Jäggi internationalisiert und sich die großen Clubs (Real Madrid, Manchester United, Juventus Turin, Benfica Lissabon, Olympiique Lyon) Nationalteams (Deutschland, Spanien, Argentinien, Belgien, Kolumbien, Russland) und einzelne Stars gesichert.

Vielleicht ist das die zukunftsträchtigste Strategie, wie Stefan Appenowitz meint, wenn er an Bolzplätzen vorbeigeht: „Für die Kinder zählt nicht mehr so stark der Verein, sondern der Spieler.“ Ein blau-rot gestreiftes Nike-Trikot mit der 10 ist kein Barcelona-, sondern ein Messi-Trikot.

Alle Ausstatter aus 55 Jahren Bundesliga-Geschichte: 

Aus Deutschland: Adidas, Bruno Palme, Erima, G. & A. Leuze. Hummel (deutsch-dänisch), Puma,Sporttrikot WeBe, H.B.W., Erbacher, Faber Collection, Jako, Uhlsport, Reusch, Van Hemert, gool.de (Eigenmarke Borussia Dortmund), Globetrotter (Eigenmarke Karstadt), Do You Football, Sport Saller. Aus Großbritannien: Admiral, Umbro, Bukta. Aus Frankreich: Le Coq Sportif, Patrick. Aus Österreich: Trophae. Aus USA: Pony, Asics, Reebok, Under Armour. Aus Italien: Diadora, Fila, Lotto, Kappa. Aus Spanien: Joma. Aus den Niederlanden: Masita.

Alle Angaben aus dem Buch von Stefan Appenowitz, „Bundesliga Trikots 1963 bis heute“. Es kostet 29,99 Euro. Erschienen bei GeraMond.

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