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An Weihnachten allein zu Hause wie der Großvater im Werbespot einer Supermarktkette – ein naheliegendes Motiv, sagt der Werbeexperte Hansjörg Zimmermann. Denn das sei „die Realität vieler Menschen an den Festtagen“.

TV-Werbung in der Weihnachtszeit

Darum rührt uns der Edeka-Opa

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München - Eine Supermarkt-Werbung rührt und begeistert in der Adventszeit Millionen Menschen. Werbeexperte Hansjörg Zimmermann von der Hochschule Macromedia erklärt die Gründe:

Lust auf ein Spiel? Na, dann: Fernseher an und auf geht’s. Die Frage: Wie viele lachende Kindergesichter, glückliche Großväter, fröhliche Weihnachtsmänner, glitzernde Schneeflocken und bunte Geschenkehaufen entdecken Sie in den Werbeblöcken? Es weihnachtet sehr. Klingeling, klingelingeling.

Besonders rührselig ist der Werbespot, den Edeka für die Vorweihnachtszeit aufwändig produziert hat. Über 42 Millionen Mal wurde er bereits im Internet angeschaut, zehntausendfach geteilt und kommentiert. Die überwiegende Meinung: Endlich mal eine Werbung, die zum Nachdenken anregt und mehr ist als bloßer Mus aus dem Schmustopf.

Hier die Handlung in Kurzfassung: Ein alter Mann, Jahr für Jahr allein an der Festtagstafel, weil die ach so vielbeschäftigten erwachsenen Kinder kurzfristig absagen. Also schickt er ihnen anonym die Nachricht seines Todes. Völlig niedergeschmettert reisen Söhne und Tochter samt Enkelkindern ins Elternhaus, bereit für die Beerdigung. Doch statt Leichenschmaus gibt’s Weihnachtsgans vom quicklebendigen Großpapa, der lakonisch festhält: „Wie hätte ich Euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“

Warum kommt dieser Supermarkt-Werbespot so gut an? „Das Bestechende ist, dass die Idee einfach ist, die Macher aber die ersten sind, die sie umsetzen“, sagt Hansjörg Zimmermann. Er lehrt als Professor an der Hochschule Macromedia in München Markenkommunikation und Werbung. Und fragt sich, warum das Motiv, an Weihnachten alleine zu Hause zu sein, von Werbetreibenden noch nicht viel eher aufgegriffen wurde. „Es liegt eigentlich so nahe, weil genau das doch die Realität vieler Menschen an den Festtagen ist.“

Doch – ist das die adäquate Werbung für einen Supermarkt? „Warum nicht? Erst einmal gilt in der Branche die Regel: Es ist alles erlaubt“, betont Zimmermann. Klar könne es in diesem wie auch in anderen Fällen Zuschauer geben, die sich abwenden und sagen: Von solch einem Kitsch lasse ich mich nicht einlullen. Die überwiegende Resonanz auf den Clip auch von seinen kritischsten Studenten aber sei positiv. „Weil es nachdenklich stimmt und man sich ein bisschen ertappt fühlt, wenn man möglicherweise selbst jemanden etwas vernachlässigt hat“, sagt der Werbeexperte. Er findet: Edeka hat die Messlatte, was gute Werbung zur Weihnachtszeit angeht, angehoben.

Was immer funktioniert: Weihnachten und Erotik

Wie sollte generell ein gelungener Aufruf zum Einkauf in der konsumstärksten Zeit des Jahres aussehen? Klare Antwort vom Fachmann: „Zu Weihnachten zählt nur eins: Emotionen. Und was auch immer funktioniert, ist die Kombination aus Weihnachten und Erotik.“ Liebe Feministinnen, den nächsten Absatz bitte überspringen: Denn wäre Zimmermann Werbechef einer Unterwäschefirma, würde er ein Model buchen, die Frau in rote Dessous kleiden und ihr Engelsflügel umschnallen, fotografieren – und aufs Plakat. Fertig ist der Hingucker. „Wäsche und dazu ein Weihnachtsmotiv – das wirkt hundertprozentig. Denn egal, ob wir Weihnachten mögen oder nicht: Es gibt Motive, die gehen nicht an uns vorbei. Die treffen jeden mehr oder weniger“, ist der Münchner überzeugt.

Das aus Konsumentensicht Gemeine ist: Werbebilder wirken unterbewusst. Und Intelligenz hin oder her, es gibt ein paar Reize, die immer wirken. „Sex sells“ etwa ist keine Worthülse. „Vorausgesetzt, ich setze es richtig ein. Es darf nicht vulgär sein, es darf keine Gefühle verletzen. Da muss man sensibel sein.“ Also: Emotion, Erotik oder – Kinder. Mit glücklichem Lächeln, funkelnden Augen. „Das wären jetzt meine ganz plakativen Vorschläge“, sagt Zimmermann.

Gibt’s auch etwas, was nicht gut funktioniert? Natürlich. Was zu amerikanisiert ist, lieben viele deutsche Konsumenten nicht. Und wie bei allem gilt, dass es auch ein Zuviel des Guten gibt. „Wenn die Motive immer die gleichen sind, dann hat es keine Wirkung mehr. Das ist wie bei allem: Zu viele Süßigkeiten schmecken nicht mehr.“

Inzwischen gibt es die ersten Nachahmer

Besonders findige Werbemacher springen auf den Zug der Edeka-Kampagne auf. Die Deutsche Bahn wirbt, dass der einsame Opa doch mit ihnen günstig zu seinen Verwandten reisen könne; Ikea gibt Nutzern die Gelegenheit, sich auf der Firmen-Webseite für den Weihnachtsabend zusammenzufinden. Kommen solche Nachmacher an? „Ach, in der Werbung gibt’s seit 50 Jahren Nachmacher, insofern ist das daily business. In der Regel ist es so: Der, der nachmacht, kann noch ein bisschen profitieren, weil auch über ihn geredet wird. Am Ende des Tages gibt es aber wieder der ursprünglichen Werbung Aufwind“, sagt der Fachmann.

Wer auch immer den Anfang macht, er sollte gerade bei bewegten Werbebildern auf hohe Qualität setzen. „Es lohnt sich immer, ordentlich zu investieren. Allein der mediale Wert der Youtube-Klicks ist heute so hoch“, betont Zimmermann. Es gehe bei Kampagnen, die eine solche Aufmerksamkeit generieren, nicht so sehr um kurzfristige Einnahmenanstiege, sondern um steigende Image-Werte allgemein.

Und wenn wir den Clip nun alle teilen – machen wir uns dann nicht zu Schleichwerbern für die Firmen? Auch da bleibt Zimmermann, der bereits beim Festival von Cannes in der Jury für Werbefilme gesessen hat, gelassen. „Es gibt so viel schlechte Werbung in Deutschland, da darf man gute ruhig mal unterstützen.“ Doch er hat Hoffnung. Es gebe immer mehr Ausreißer, Werbung in Deutschland habe sich verbessert. „Es ist nicht mehr so ,Knorr-Familie sitzt am Tisch, Mama macht eine Tütensuppe auf, kippt den Inhalt ins heiße Wasser und alle finden’s gut.‘“

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