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Mit Lachen Mäuse machen

München - "Nicht anfassen, nur anschauen!" Er ­ andere Frauen. Sie ­ sein geliebtes Pils. Schauspielerin Simone Thomalla und Fußballmanager Rudi Assauer werben mit diesem Spruch für eine Brauerei. Mike Krüger darf in Reklamefilmchen für eine Baumarktkette sein komisches Talent entfalten, die schräge Zeichentrickfamilie Simpsons preist die Vorzüge eines bestimmten Vans, und auch zwei schwer verliebte Marienkäfer, die einen Kleinwagen zum Wackeln bringen, sind lustig anzusehen.

Nicht immer muss Reklame nerven oder schrecklich bieder sein. Witzige Werbung kommt vor allem bei jungen Leuten gut an und bringt es, wenn sie gut gemacht ist, schnell zu Kultstatus. Davon zeugen nicht nur zahlreiche Internetseiten, auf denen man sich viele hundert lustige Werbespots anschauen kann, sondern auch einschlägige Clipshows im Fernsehen wie etwa "Die witzigsten Werbespots der Welt" mit Ingo Oschmann, der bei Sat.l herrlich schräge Beispiele aus verschiedenen Erdteilen präsentiert.

Vor allem in Ländern wie den USA oder Großbritannien spielt Humor in der Werbung traditionell eine viel größere Rolle als im deutschsprachigen Raum, wo witzige Werbefilme in den vergangenen Jahren aber deutlich Boden gutgemacht haben. Das belegen nicht nur entsprechende Studien, das bestätigen auch Praktiker wie der Münchner Werbefilmer Stefan Telegdy, der generell einen Wandel im Humorverständnis beobachtet hat: "Früher war die Bananenschale der Brüller, inzwischen können die Deutschen mehr und mehr über sich selbst lachen. Und das wirkt sich auch auf die Werbebotschaften aus."

Die Frage, ob lustige Werbung für die Werbetreibenden auch effektiv ist, ob man also mit lustigen Spots mehr Autos, Reisen, Fertiggerichte oder Geschirrspülmittel verkaufen kann, wird in Fachkreisen seit Jahrzehnten heiß diskutiert. In vielen Fällen sei sogar das genaue Gegenteil der Fall, weil Humor von der eigentlichen Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt viel zu sehr ablenke, glauben manche Experten. Neuere Studien und Erkenntnisse zeigen jedoch, dass gewitzte Werbung durchaus erfolgreich ist: "Humor, der gefällt, erzeugt offensichtlich Aufmerksamkeit und positive Stimmung", heißt es etwa in einem jüngst in der Zeitschrift "Media Perspektiven" veröffentlichten Beitrag über den aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung. Darü-ber hinaus könne Humor durchaus auch eine "intensivere Verarbeitung der Werbebotschaft" in Gang setzen.

Ohne Komik geht kaum noch etwas, wofür Spotproduzent Telegdy vor allem die Konkurrenz durch das Internet verantwortlich macht: "Wenn Werbung im TV bestehen will, dann muss sie die Zuschauer dazu bringen, an diesem Medium dranzubleiben. Und dazu gehört neben schönen Bildern auch der Humor."

Witzbolde und Scherzkekse in den Werbeagenturen haben sich gern darauf eingestellt und werden darin auch von Berliner Wissenschaftlern bestätigt. Die nahmen sich vor zwei Jahren knapp 50 internationale Studien zur Wirkung von Humor in der Werbung vor und kamen zu der Erkenntnis, dass Reklamebotschaften besser gefallen und aufmerksamer verfolgt werden, wenn sie lustig verpackt sind. Die gefürchtete Ablenkung vom Produkt ließ sich demzufolge nicht bestätigen. "Je intensiver der Humor, desto mehr mögen die Konsumenten die Marke und desto besser ist die Erinnerung daran", heißt es in der Untersuchung der Freien Universität.

Lachen ist also nicht nur gesund, es fördert auch den Verkauf ­ doch das gilt beileibe nicht in gleichem Maße für alle Waren, wie Studien aus den USA gezeigt haben. So werden dort vor allem preiswerte Dinge für den Alltag wie Bier oder Schokoriegel gerne mal mit Komik beworben, bei der Reklame für hochwertige Kleidung oder teuren Schmuck, den in der Sprache der Fachleute "rollenspezifischen Prestigeprodukten", hört dagegen in der Regel der Spaß auf.

Auch der Münchner Werbefilmer Telegdy warnt vor zu viel Witz bei teuren Marken: "Bloß keine Schenkelklopfer, sonst wirkt's schnell billig, und das wäre fatal, wenn es beispielsweise um Luxusautos geht." Generell, warnt der 44-jährige Chef einer großen Werbefirma, sei Humor nur eines von mehreren Kriterien für einen guten Werbespot, das nicht inflationär eingesetzt werden sollte: "Es haben sich schon Firmen totgelacht."

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