Vor dem Anpfiff kommt das Geschäft

- München - Für die Sportartikler Adidas-Salomon und Puma ist die Fußball-Europameisterschaft eine ideale Plattform. Sie soll Umsätze und Image steigern. Am Thron der Favoriten wird aber sowohl auf dem Rasen als auch in der Sportartikelbranche gekratzt.

<P>Deutschlands Elf hat bei der Fußballeuropameisterschaft in Portugal schon länger nichts mehr zu melden. "Wir haben noch Griechenland", meint fast trotzig eine Sprecherin von Adidas-Salomon, dem globalen Marktführer bei Fußball. Die Hellenen sind das letzte Team, das im Wettbewerb Trikots mit den drei Streifen trägt. Etwas besser sieht es bei Puma aus. Der Erzrivale hat mit Tschechien den Favoriten im Rennen.<BR><BR>So einfach messbar wie das Resultat eines Fußballspiels ist Sieg oder Niederlage für die Sportartikler bei der EM aber nicht. Das liegt auch an der Geheimniskrämerei, die Adidas und Puma um ihr Engagement machen. Was sie sich das Turnier kosten lassen, sagen beide nicht. Adidas gebe dieses Jahr rund 800 Millionen Euro für Werbung aus, verrät eine Sprecherin lediglich. Gemessen am Umsatz sei das nicht mehr als im Vorjahr. Welche Summe auf die EM entfällt, bleibt geheim. </P><P>Eine ähnliche Quote investiert auch Puma, was 2004 rechnerisch 180 Millionen Euro Marketingausgaben bedeutet. Wer wie Adidas offizieller Lizenznehmer der Uefa bei der Euro 2004 ist, muss nach Schätzung von Experten allein dafür rund zehn Millionen Euro zahlen. Dazu kommen die Ausrüstung der Teams mit Trikots und auf die EM zugeschnittene Werbekampagnen. Unter dem Strich steht eine Summe, die aber auch ein Insider nicht genauer als "irgendwo unter 100 Millionen Euro" abschätzen will.<BR><BR>Die Puma-Kampagne beispielsweise war auf die Nationalelf Italiens zugeschnitten. Hinreichend leistungsoptimierend, wie die Herzogenauracher versprechen, waren die Azzurri-Leibchen nicht, wie das Ausscheiden Italiens zeigt. Als Flop sieht Puma das aber nicht. Das Hauptgeschäft einer EM gebe es vor dem ersten Anpfiff, wenn sich Fans und Handel mit Ware eindecken.<BR><BR>Adidas verweist nicht nur auf Griechenland, sondern auch auf die EM-Schieds- und Linienrichter, die in Trikots mit drei Streifen auflaufen. Außerdem ist der Marktführer durch den offiziellen EM-Ball Roteiro mit von der Partie. Sechs Millionen Verkäufe haben ihn zur meistverkauften "Pille" gemacht. Bei Preisen von bis zu 110 Euro ist das kein mageres Zubrot.<BR><BR>"Erfahrungsgemäß steigen die Umsätze im Umfeld eines großen Turniers wie der EM um ein Zehntel", sagt eine Adidas-Sprecherin. Die Erfahrung zeigt aber auch, dass Adidas kämpfen muss, um seine Dominanz beim Fußball zu erhalten. Vor sechs Jahren hatten die Franken 60 Prozent Marktanteil, Nike und Puma weniger als zehn Prozent. Heute kontrolliert Adidas in Deutschland 45 Prozent. US-Konkurrent Nike, bei der EM noch mit Portugal und den Niederlanden vertreten, kommt auf 21 und Puma auf 17 Prozent.<BR><BR></P>

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