Fifa kämpft um Exklusiv-Werbung: "WM ist eine Privatveranstaltung"

- München - Beim Thema Werbung rund um die Fußball-WM 2006 hört für den Fußball-Weltverband Fifa der Spaß auf. "Die Fußball-Weltmeisterschaft ist kein Allgemeingut, sondern eine Privatveranstaltung der 207 Fußballverbände", sagt Gregor Lentze, Geschäftsführer der Fifa Marketing & TV Deutschland GmbH. Die reine Organisation einer WM koste die Fifa und das Organisationskomitee insgesamt fast eine Milliarde Euro und man komme dabei ohne öffentliche Unterstützung aus.

Daher sei der Verband auf Sponsoren angewiesen. Um diese zu schützen, geht der Weltverband mit Abmahnungen und Klagen gegen so genanntes Ambush Marketing vor, um unrechtmäßige Werbung mit der WM 2006 in Deutschland zu verhindern.

Kritiker werfen dem Verband vor, mit einer Armee von Rechtsanwälten auch zulässige Marketing-Aktionen unterbinden zu wollen. "Die Fifa geht sehr vehement gegen alles vor, wo sie glaubt, dass gegen die Regeln verstoßen wird", sagt Alexander Liegl von der Rechtsanwaltskanzlei Noerr Stiefenhofer Lutz. Jede unautorisierte Marketing-Aktivität, die in irgendeinem Zusammenhang mit der Fußball-WM steht, werde erst einmal kriminalisiert. "Dabei steckt nach unseren Erfahrungen in der Regel kein böser Wille dahinter, falls Rechte einmal wirklich verletzt werden." Als Ambush (engl. Hinterhalt) Marketing bezeichnet man Unternehmen, die sich ohne offizielle Erlaubnis an Sportereignisse hängen.

Eine Fußball-WM findet nur alle vier Jahre statt, Milliarden von Zuschauern werden via Fernsehen nach Deutschland schauen. Daher ist das Ereignis wirtschaftlich hoch interessant. "Etwa 350 deutsche Unternehmen werden im Zusammenhang mit der Fußball-WM werben. Über fünf Milliarden Euro Werbegelder werden investiert", sagt Hartmut Zastrow von der Beratungsfirma Sport + Markt.

Der Kreis der offiziellen Sponsoren und Förderer bei einer Fußball-WM ist aber klein. In Deutschland gibt es sechs nationale Förderer (Deutsche Bahn, EnBW, Hamburg-Mannheimer, OBI, Postbank und Oddset), weltweit hat die Fifa zudem 15 Sponsoren. Insgesamt legen die Firmen 643 Millionen Euro auf den Tisch. Einer der weltweiten Unterstützer ist Adidas. Konzern-Chef Herbert Hainer betont: "Wir zahlen viel Geld und wollen dafür auch geschützt werden."

Die Fifa bemüht sich, Trittbrettfahrern das Leben schwer zu machen. Knapp 1000 Fälle von Ambush Marketing und Produktpiraterie hat der Verband im Zusammenhang mit der WM 2006 bereits weltweit registriert, davon allein über 600 in Deutschland. "Darunter gibt es die bösgläubigen Ambush-Experten, die genau wissen, was sie machen, und die Gutgläubigen, die überrascht sind", sagt Lentze. Der Verband reagiere keineswegs immer drakonisch. "Oft hilft schon ein freundlicher Anruf." Nur in hartnäckigen Fällen schaltedie Fifa-Anwälte ein. Es gebe allerdings bereits eine Reihe von Fällen, die vor Gericht gelandet sind.

Allerdings ist nirgendwo klar geregelt, was erlaubt ist und was nicht. Ob der Bäcker nun eine WM-Semmel verkaufen darf oder nicht, ist umstritten. "Es gibt natürlich einen juristischen Graubereich", sagt Lentze. Die Fifa verkaufe ihren Sponsoren aber das Recht, "sich als Unternehmen als Sponsor mit der WM exklusiv in Verbindung zu bringen". Patentanwalt Jan Krekel sieht die Grenzen weiter. Wenn ein mittelständischer Brauer sage: "Trinkt zur Fußball-WM unser Bier", sei das klar beschreibend. Die Fifa habe aber versucht, auch eine solche Nutzung als Marke schützen zu lassen. "Die Fifa hat sich die Marken Fifa WM 2006 und WM 2006 für praktisch alles eintragen lassen."

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