"Geiz ist geil" hat ausgedient

München - Die Kauflust der Deutschen regt sich wieder. Hohe Tarifabschlüsse und neue Jobs spülen mehr Geld in ihre Taschen. Die Elektronikmarktkette Saturn schafft deswegen ihren umstrittenen Slogan "Geiz ist geil" ab.

Kein Werbefeldzug hat in den vergangenen Jahren mehr Aufmerksamkeit erregt als die Geiz-Kampagne von Saturn. Im Jahr 2003 erstmals verbreitet, passte sie exakt zur damaligen Stimmung. Die Konjunktur lahmte, da vermittelte "Geiz ist geil" den um ihren Job bangenden und angst-sparenden Konsumenten die tröstende Botschaft: Schämt euch nicht zu knausern, Hauptsache billig. Der von der Agentur Jung von Matt kreierte Werbeslogan für einen Elektronikmarkt wuchs zu einer oft gebrauchten Zustandsbeschreibung der stockenden Konsumlust heran.

Die Saturn-Kette landete damit einen Marketing-Volltreffer. Begleitet von dem Werbeauftritt wuchsen Popularität, Umsatz und Ertrag, doch dafür setzte es von anderer Seite Schelte. So zürnten kleinere und mittelgroße Händler, die werblich geförderte Schnäppchenjäger-Mentalität fache einen ruinösen Preiskampf an. Die Kirchen kritisierten, die Botschaft mache das Laster Geiz salonfähig. Das Hilfswerk Adveniat startete unter dem Motto "Geiz ist gottlos" eine Gegenkampagne.

Mittlerweile hat sich die Aufregung gelegt, zumal die Geiz-Kampagne ausläuft. "Wir lieben Technik. Wir hassen teuer", lautet der neue Slogan, der dieser Tage erstmals aus dem Radio tönen soll. Der argumentiert zwar auch mit dem Preis, klingt aber weit weniger nach Sparwut und Dumping-Wettbewerb.

Grund für die neue Tonlage ist nach Auskunft des Unternehmens der Wandel des Zeitgeistes.  "Als wir die Kampagne vor fünf Jahren gestartet haben, war die deutsche Wirtschaft noch in einer völlig anderen Verfassung. In solch schwierigen Zeiten hat der Kunde zuallererst auf den Preis geschaut", sagte Media-Saturn-Chef Roland Weise gegenüber der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung". Doch damit ist nach seinen Worten mittlerweile Schluss: Heute seien die Kunden wieder ausgabefreudiger.

Das sehen andere in der Branche ähnlich. "Die Leute gönnen sich wieder was", sagt Bernd Ohlmann, Sprecher des Landesverbands des Bayerischen Einzelhandels (LBE). Bei vielen Warengruppen zähle nicht mehr nur allein der Preis. Die Verbraucher seien wieder bereit für Service und Qualität zu zahlen. Ohlmann: "Das macht uns Hoffnung für das Weihnachtsgeschäft."

Die steigende Ausgabenbereitschaft lässt sich vor allem mit der sinkenden Arbeitslosigkeit in Deutschland begründen. Allein im laufenden Jahr wird sich die Zahl der Erwerbstätigen nach Berechnungen des Hamburger Instituts HWWI um 700 000 erhöhen; 2008 sollen 365 000 weitere dazukommen. Das verbessere die Einkommensperspektiven vieler Bürger spürbar, berichteten die Volkswirte der Bundesbank kürzlich.

Zudem werden die Arbeitnehmer dank der höheren Tarifabschlüsse nach Jahren der Lohnzurückhaltung wieder mehr am wirtschaftlichen Erfolg beteiligt. So erhalten die 3,2 Millionen Beschäftigten der Metall- und Elektroindustrie 4,1 Prozent mehr Gehalt, die 700 000 Bauarbeiter dürfen sich über einen Aufschlag von 3,5 Prozent freuen und die Entgelte der 550 000 Angehörigen der Chemieindustrie wachsen um 3,6 Prozent. "Vielfach zurückgehaltene Konsumwünsche dürften nun realisiert werden", sagen die Bundesbanker vorher.

Viele Volkswirte erwarten sogar, dass aus dem konjunkturellen Sorgenkind der Vorjahre, der Binnennachfrage, ein Stützpfeiler des deutschen Aufschwungs wird. Der Konsum werde im kommenden Jahr ein wesentlicher Träger sein, wenn die Exportwirtschaft nachlasse, heißt es etwa im vorige Woche veröffentlichten Herbstgutachten. Und das ganz ohne Geiz.

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