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Wie Mc Donald’s in München neue Produkte für Europa erfindet

Ideenschmiede eines Burger-Imperiums

München – Mit dem Hamburger ist McDonald’s berühmt geworden. Doch die Wachstumsstrategie des größten Schnellimbiss-Konzerns der Welt verlangt mehr. Neue Produkte, die einst millionenfach über die Fast-Food-Theken gehen sollen, entstehen an drei Orten: Chicago, Hongkong und München-Forstenried. Ein Blick in die Erfinderwerkstatt eines Burger-Imperiums.

Von einer der letzten Stationen der U-Bahnlinie 3 im Südwesten Münchens ist es einen guten Kilometer zu gehen, entlang an einem Gewerbeviertel auf der einen und einer Schrebergartenanlage auf der anderen Seite, ehe die Deutschland-Zentrale von McDonald’s erreicht ist. In der halbkreisförmigen Glasfassade des Gebäudes spiegelt sich einer der letzten Äcker auf Münchner Stadtgebiet. Davor steht eine mannshohe Ausgabe jener gelben Doppelbögen, die jede Dependance des weltumspannenden Sättigungs-Imperiums mit seinen Hamburgern, Big Macs und Pommes Frites kennzeichnen. Im Keller darunter tüftelt der Amerikaner Chris Young an der Zukunft des Fast Food.

Young steht an einem grauen Tisch, auf dem Salatköpfe drapiert wurden und Tomaten, von deren Haut Wasser perlt. Es ist der einzige Tisch in dem Kellerraum, in den man über einen Aufzug und durch eine Sicherheitstür gelangt, die mit einer Chipkarte geöffnet wird. Abgesehen von dem Tisch und Regalen an der Wand sieht es aus wie in einem McDonald’s-Lokal. Der Boden ist grau gefliest. Über einer silbergrauen Theke hängt eine von innen beleuchtete Tafel mit knallbunten Abbildungen von Burgern, Pommes Frites und Eiscreme. Dahinter brutzeln Fleisch-Scheiben unter dem Rauschen eines Dunstabzugs. Pommes Frites in Gitterboxen baden im Frittierfett.

Drei solche Räume gibt es auf der Welt: einen in Chicago, einen in Hongkong und jenen in München-Forstenried. Es sind die Erfinderwerkstätten des Konzerns. In München entstehen die neuen Produkte für den europäischen Markt. Food Studio nennen sie die Einrichtung. Chris Young ist der Chef.

Laufend werden länderübergreifende Produkte für den gesamten europäischen Markt entwickelt – zusätzlich zu Aktionswaren, die in nationaler Eigenregie entstehen, wie Raclette in Frankreich oder dem Parmigiano-Reggiano-Burger mit der regionalen Käsespezialität in Italien. „Die Europäer untereinander sind sich mit ihren Vorlieben sehr ähnlich“, sagt Young. „Amerikaner mögen es süßer, salziger, einfach stärker im Aroma.“ Doch der Geschmack der Kundschaft ändert sich mit der Zeit. Und das Unternehmen will weitere Bevölkerungskreise als Kunden gewinnen. „Es wird mehr Abwechslung und höhere Qualität verlangt“, erklärt Young. Auch die Essgewohnheiten wandeln sich. Statt drei Mahlzeiten am Tag würden viele Menschen mehrere kleinere Happen zwischendurch bevorzugen. Während man im Konzern beteuert, dass die Rezeptur für Klassiker wie den Hamburger nie verändert werde, spielen Geschmackstrends bei den Innovationen eine wichtige Rolle. Doch es zählen auch ganz andere Faktoren.

Mit Lieferanten wie dem britischen Milliardenkonzern Kerry Foodservice wird erörtert, wie Komponenten eines Burgers hergestellt werden können. Das Produkt soll ins Preisgefüge passen und einfach zu handhaben sein – nicht nur für die Kunden. „Wenn unsere Mitarbeiter nicht mit einem Produkt umgehen wollen, können wir es nicht verkaufen“, urteilt Young. Also wird auch das getestet, ehe eine Neuheit auf den Markt gebracht wird.

Drei Jahre lang hatte Young mit Lebensmitteltechnikern, Köchen und Marketingspezialisten am Projekt mit dem Codenamen „Hero“ („Held“) gearbeitet, ein Produkt, das der Amerikaner als „Premium-Burger“ bezeichnet: Das Brot ähnelt einer Ciabatta-Semmel mit Mehlstaub. Das sonst industriell gleichförmige Fleisch „soll aussehen wie selbstgemacht“, darüber liegen eine Scheibe löchriger Emmentaler-Käse und Salat in ganzen Blättern statt der üblichen Grünzeug-Schnipsel. Man entschied sich für Batavia-Salat. Also wurden Verträge mit zahllosen Bauern in Europa geschlossen, die fortan Batavia-Salat anbauten, damit die Unmengen verfügbar sind, die der Gigant McDonald’s mit einem weltweiten Jahresumsatz von rund 23 Milliarden Dollar (17 Milliarden Euro) und über 31 000 Lokalen benötigt.

Die Größe ist auch ein Grund dafür, dass es im Fast-Food-Reich kaum Bio-Ware gibt. „Wir können das nur bei einzelnen Produkten wie Milch machen, bei denen es genug Anbieter dafür gibt“, sagt Young. Schon bei konventioneller Ware kaufe man stets in mehreren Regionen ein, um mit den riesigen Einkaufsmengen nicht einzelne Märkte zu erschüttern.

Im Frühjahr wurde der renaturierte Premium-Burger unter dem Namen „Der M“ in Deutschland für einen guten Monat auf den Markt gebracht, derzeit wird die Erfindung in Spanien und Großbritannien verkauft. Irgendwann soll „Der M“ auch in Deutschland wieder angeboten werden. Wann genau, hält der Konzern geheim. Die Salatbauern dürften es mit als Erste wissen.

von Dominik Müller

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