Der Kunde tappt oft im Dunkeln

Nürnberg - Klimafreundlicher Konsum ist vielfach noch Wunschdenken. Es fehlt an Produkten, Information oder der Kaufbereitschaft von Verbrauchern. Konsumforscher erwarten allerdings eine rasante Wende.

Friedemann Stöckle holt für den Satz tief Luft und breitet die Arme aus. "Es ist eine riesige Verantwortung für den Konsumenten", sagt der Experte der Nürnberger Marktforschungsgruppe GfK und verweist auf die Datenlage. Für ein Fünftel aller Emissionen des Klimakillers Kohlendioxid (CO2) sind hierzulande private Haushalte verantwortlich und bei der bis 2020 politisch geplanten CO2-Einsparung entfallen mit 11,5 Millionen Tonnen sogar 58 Prozent auf Verbraucher und deren Kaufgewohnheiten. Die aber tappen beim klimafreundlichen Konsum noch oft im Dunkeln oder sie verweigern sich. Das ist der Tenor einer GfK-Tagung mit 600 Marketingexperten zu diesem brisanten Thema.

Die Gründe dafür sind vielfältig. Ausgerechnet bei der größten CO2-Quelle aus privatem Konsum fehle es schlicht an Orientierungshilfen, kritisierte GfK-Geschäftsführer Thomas Bachl. Das seien Lebensmittel und die dahinterstehenden Produktionsmethoden. Hier wüssten Verbraucher mangels seriöser Information schlichtweg nicht, welcher Kauf das Klima wirklich schützt. Es sei an Handel und Herstellern, für Klarheit zu sorgen und so gezielte Käufe zu ermöglichen.

Selbst bei Bio-Lebensmitteln sei die Lage nicht immer klar, warnt Bachl. Wenn die Ware mangels Anbaufläche aus fernen Ländern eingeflogen wird, "dann hat nicht alles, was Bio ist, auch eine positive Klimabilanz", stellt der Konsumforscher klar. Klimaschützende Trends beim Kauf von Lebensmitteln, etwa den in Deutschland sinkenden Fleischkonsum, führt er auf andere Ursachen zurück, wie in diesem Fall das Streben nach gesünderer Ernährung. Auch bei Automobilen, als einem weiteren Schlüsselprodukt in Umweltfragen, ist klimafreundlicher Konsum noch weitgehend Wunschdenken. Statt mit Blick auf den Klimawandel demnächst auf spritsparende Modelle umzusteigen, gäben 54 Prozent aller Befragten an, ihr Fahrzeug noch länger behalten zu wollen, so Stöckle. Hauptgrund dafür sei neben hohen Anschaffungskosten vor allem ein bewusstes Warten auf Innovationen. Die bietet die Automobilindustrie nur zögerlich an und staut damit Nachfrage auf.

Bei Konsumelektronik wie Fernsehern fehle eine Skala für die Energieeffizienz und damit eine wichtige Orientierungshilfe, wie es sie nur bei weißer Ware gibt, bemängelte Stöckle. Hier führe der Trend zudem zu immer größeren Flachbildschirmen und dazu, dass von 2006 auf 2007 der Stromverbrauch der TV-Geräte um über ein Fünftel gestiegen sei.

Lichtblicke für ein Funktionieren von klimafreundlichem Konsum wie zum Beispiel die zunehmende Beliebtheit von Stromsparlampen konnte die Tagung nur wenige präsentieren. "Wir haben die Technik, ohne die Freude am Leben zu reduzieren", warb Kurt-Ludwig Gutberlet. Er ist Vorstandschef des Hausgeräteherstellers Bosch Siemens (BSH) und preist moderne Kühlgeräte, die binnen 15 Jahren ihren Stromverbrauch mehr als halbiert haben. Die haben jedoch auch ihren Preis, was dazu führt, dass die Kundschaft die höchste Effizienzklasse verschmäht. Fast 17 Jahre alt sind im Schnitt die über 19 Millionen Gefriergeräte, die in deutschen Haushalten stehen und Strom fressen. Auf 14,6 Jahre bringt es der Bestand der 42 Millionen Kühlschränke. Gekauft wird nicht, weil sich eine Anschaffung bei heutigen Energiepreisen erst in etwa zehn Jahren amortisiert und das dauere Kunden zu lang, weiß Gutberlet. "Der Verbraucher ist für Klimaschutz, aber nicht bereit, dafür in die Tasche zu greifen", bedauerte er. BSH hofft, wie es andere Länder vormachen, auf staatliche Verkaufshilfen, um eine Trendwende zu schaffen. Zudem verspricht Gutberlet aggressive Werbung, die Sparpotenziale vorrechnet. Das raten GfK-Experten dem Handel und Herstellern ohnehin überall dort, wo entsprechende Ware zur Verfügung steht. "Das Argument klimafreundlich greift erst, wenn es sich für den Verbraucher rechnet", betonte Stöckle. Dann allerdings sei Nachfrage gewiss, ergänzt Bachl.

Etwa ein Viertel aller Kunden macht er hierzulande als eine "Konsumelite" aus, die eine ausgesprochene Bereitschaft und Geld für klimafreundlichen Konsum habe. Weitere knapp 50 Prozent seien indifferent und könnten bei einem anspringenden Trend zu klimafreundlichem Einkauf mitgerissen werden. Den Rest der Kunden stuft die GfK als "unbedacht" ein. "Durch gezieltes Marketing ist die Trendwende machbar", verspricht Stöckle. Sobald diese Erkenntnis um sich greift, würden Schlagworte wie Energieeffizienz und CO2-Freundlichkeit zu einer minimalen Anforderung, wollten Firmen nicht alle Verkaufschancen verspielen. Die Gefahr, auf dem falschen Fuß erwischt zu werden, sei groß. "Der Wettbewerb dreht sich dramatisch", schätzt der Konsumforscher.

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