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Machtfaktor und Sinngeber: Wie BMW den Mythos Marke pflegt

- München - Im Münchner Norden hat BMW ein geheimes Zentrum für seine innersten Werte geschaffen: seine Marken. Seit drei Jahren werden in der "Brand Academy" Topmanager darin gedrillt, welche emotionale Macht Marken haben und wie die hauseigenen Linien BMW, Mini und Rolls-Royce bei den Kunden ankommen sollen. Nun durften erstmals Journalisten einen Blick in die Welt der Marken werfen.

Ob ein Auto in erster Linie als sicher wahrgenommen wird oder als luxuriös, ob ein Unternehmen als traditionsbewusst gilt oder als modern - das hängt zu einem großen Teil von der Marke ab und davon, welche Assoziationen sie weckt. "Begehrte Marken sind heute Sinngeber, vergleichbar mit den Mythen von einst", sagt Michael Ganal, Vorstand für Vertrieb und Marketing bei BMW. Im Idealfall wird der Sinn- zum Geldgeber - wie beim Mini. Der Kleinwagen kostet im Durchschnitt 21 000 Euro. "Das können sie allein mit der Produktsubstanz nicht begründen", gesteht Ganal ein. Das heißt: Wer einen Mini kauft, zahlt einen Aufschlag für die Marke. Sie kitzelt die Emotionen, soll Fahrspaß versprechen. Und manchmal verändert eine Marke auch die Welt.

Rotbemäntelte Weihnachtsmänner, die jetzt in Kaufhäusern aufmarschieren, sind der Herkunft nach Coca-Cola-Männer. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war der Weihnachtsmann grün. Der Limonadenhersteller polte ihn in Kampagnen auf seine Firmenfarbe Rot um. Und so konkurriert er heute in Bayern mit dem Nikolaus.

Das ist eines der Beispiele, mit denen die BMW-Spezialisten die Macht von Marken illustrieren. In ihrem Erlebnis-Museum ertasten die Besucher die typische Form einer Coca-Cola-Flasche, erkennen die gelb-blaue Farbkombination des Möbelhauses Ikea, hören die Startmelodie der Tagesschau und erfahren, dass sich ein und dieselbe Waschmaschine unter einer anderen Marke 120 Euro teurer verkaufen lässt.

Ihren eigenen Marken haben die BMW-Spezialisten Räume gewidmet, die das jeweils angestrebte Bild verkörpern sollen. Im BMW-Universum werden mit Formel-1-Videospielen und Tier-Filmsequenzen Attribute wie Dynamik und Freude vermittelt, die die Führungskräfte verinnerlichen und den Kunden als typisch BMW nahe bringen sollen.

Im Mini-Raum liegt ein grellgrüner Kunstrasen-Teppich aus, Zitrus-Aroma erfüllt die Luft, Techno-Rhythmen wummern - es sieht nach einem Zwitter aus Designer-Boutique und Szene-Bar aus.

Und die Luxus-Karosse Rolls-Royce kommt als Lichtspiegelung in einem dunklen Hotel-Lobby-Ambiente mit Edel-Hölzern und Leder-Aroma daher.

Rund eine Million Euro pro Jahr dürfte den Konzern dieses Projekt zur internen Markenpflege kosten, wie es kein anderes Unternehmen betreibt. Ob sich das auszahlt, weiß niemand. Ob die Mitarbeiter nach einem Besuch der "Brand Academy" die BMW-Marken stärker verinnerlicht haben, ob es ihnen so besser gelingt, die gewünschten Attribute den Kunden zu vermitteln und ob das zu Mehreinnahmen führt, versucht man erst gar nicht zu messen. Man hat sich entschieden, an die Idee zu glauben. Immerhin seien zu gut 70 Prozent weiche Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Prestige beim Kauf eines "Premiumautos" entscheidend.

Die Agentur Interbrand stellt alljährlich eine Rangliste der wertvollsten Marken der Welt auf. BMW rangiert dort mit einem Markenwert von 17 Milliarden Dollar (etwa 14,5 Milliarden Euro) auf Platz 17. Die Nummer eins bringt es auf 67,5 Milliarden Dollar. Es ist Coca-Cola.

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