Nie mehr für 19,99

- Herzogenaurach - Irgendwann an jenem Tag im Frühjahr 1993, als Jochen Zeitz sein erstes großes Ziel bei Puma erreicht, ruft er aus der Firmenzentrale im fränkischen Herzogenaurach einen vertrauten Mitstreiter aus der Marketing-Abteilung an. Weil der gerade im Auto fährt, die Nachricht aber doch so unglaublich ist, spricht der breitschultrige Blonde in den Hörer: "Fahr mal rechts ran, du wirst es nicht glauben!"

Und das tut der ältere Kollege zunächst auch nicht, nachdem er seinen Wagen gestoppt hat. Denn der 30-jährige erzählt ihm, dass er zum künftigen Vorstandsvorsitzenden der Puma AG gekürt werden soll. Nie zuvor gab es in einer börsennotierten deutschen Gesellschaft einen so jungen Chef. "Jetzt wird alles neu", verspricht Zeitz noch, bevor er auflegt.

Das einst glanzvolle Traditionsunternehmen siecht zu diesem Zeitpunkt vor sich hin. Vorbei sind die Tage, als der Ruhm von Puma ausgerüsteter Fußballgötter wie Netzer und Maradona oder des jugenlichen Wimbledonhelden Becker der Sportmarke Glanz verliehen. Jetzt verramscht der Handel Turnschuhe mit der Raubkatze für 19,99 DM. Als Jochen Zeitz ran darf, ist Puma out, die Kassen sind leer.

Wie kam es dazu? Schuld waren die Folgen eines Familienzwists, dessen Wurzeln bis 1924 zurückreichen. Damals gründen die Brüder Adolf ("Adi") und Rudolf Dassler in Herzogenaurach eine Sportschuh-Fabrik. Das Unternehmen wächst schnell, vor allem, nachdem der US-Sprinter Jesse Owens bei den Olympischen Spielen in Berlin 1936 vier Goldmedaillen abräumt - mit Dassler-Schuhen an den Füßen. Doch trotz des Erfolgs liegen sich die ungleichen Brüder häufig in den Haaren. Und es wird schlimmer.

"Die Reibereien schlugen in Feindschaft um", schreibt die Journalistin Barbara Smit über die Kriegsahre. 1948 dann der Bruch: das gemeinsame Unternehmen wird aufgespaltet. Verkäufer Rudolf übernimmt die Fertigungsstätte an der Würzburgerstraße im nördlichen Teil von Herzogenaurach. Als Namen für seine Firma denkt er sich Puma aus; Einheimische sagen "die Buma". Tüftler Adi hingegen behält das Werk am Bahnhof im Süden und wählt den Namen Adidas.

Beide Dasslers entwerfen und produzieren weiterhin Turnschuhe, später auch Trainingsanzüge oder Bälle. Und bei beiden laufen die Geschäfte so gut, dass sie Ende der 70er-Jahre gemeinsam den Weltmarkt für Sportartikel bestimmen. Aber keine Spur von Einigkeit: Die unversöhnlichen Brüder liefern sich in dieser Zeit einen erbitterten Kampf um Marktanteile.

"Es ging nur noch darum, wer schneller wächst", erinnert sich ein Puma-Mitarbeiter. Denn sehr zum Ärger von Armin Dassler, der die Unternehmensführung nach dem Tod seines Vaters Rudolf 1974 übernommen hatte, erreicht das Unternehmen nie die Größe von Adidas. Um endlich aufzuschließen, lässt Dassler Billigware produzieren und an Discount-Ketten liefern. Das bläht zwar den Umsatz auf, ramponiert aber die Marke und wirft kaum Gewinn ab.

Gleichzeitig leistet sich Puma einen weiteren kapitalen Fehler: Man konzentriert sich fast ausschließlich auf den Feind von gegenüber - genauso wie Adidas auch. Beide vergessen darüber jedoch die aufstrebenden Konkurrenten aus den USA. So wachsen Reebok und Nike im Schatten des Bruderkampfs heran und machen den Deutschen auf dem weltgrößten Sportmarkt schließlich das Leben schwer.

Die drei Streifen: Vom Bruder zum Rivalen

Daraufhin schlittert Puma kurz nach dem Börsengang 1986 in eine tiefe Krise. Der Umsatz bricht ein, Verluste fallen an. Am 19. Oktober 1987 dann der Paukenschlag: Bei der Hauptversammlung im Münchner Sheraton Hotel wird bekannt gegeben, dass Armin Dassler den Chefsessel räumen muss. Während seine Familie später auch noch ihre Aktienmehrheit an Gläubiger verliert, brechen für den Sportkonzern Jahre der Desorientierung an. Drei Vorstände geben sich die Klinke in die Hand, ohne viel zu richten. Doch dann wird der junge Zeitz an die Spitze gehoben.

Mit dem Mannheimer Arztsohn, seit 1990 bei Puma, wird alles anders. Denn nach einem Wirtschaftsstudium und Jahren bei Colgate-Palmolive weiß er, was zu tun ist. Zuerst räumt der frühere Hobby-Footballspieler das Unternehmen auf, indem er die letzte Produktion nach Asien verlagert und die Belegschaft um ein Drittel auf 800 schrumpft. Dann macht er sich daran, dass Bild von Puma aufzupolieren: Er stoppt die Herstellung von Billigtretern, investiert in Werbung - und hat Glück.

Kurz nach seinem Antritt als Firmenchef werden in London und New York immer mehr modebewusste junge Menschen gesichtet, die auf dem Flohmarkt erstandene Turnschuhe aus den 70er-Jahren tragen. Allerdings nicht, um darin zu sporteln, sondern um in der Disco gut auszusehen. Die Retrowelle greift um sich und plötzlich ist Puma eine ziemlich angesagte Modemarke. Alte Schuhmodelle werden neu aufgelegt, die sich prächtig verkaufen.

Doch das Unternehmen setzt nicht nur auf die Vergangenheit. Zeitz leiert Kooperationen mit Designern wie Jil Sander an, die frische, sportlich angehauchte Kollektionen mit Puma-Label in die Boutiquen bringen. Gleichzeitig werden auch die Wurzeln gestärkt, denn: "Puma ohne Sport gibt es nicht", wie der Vize-Vorstand Martin Gänsler heute sagt. Deswegen wird nicht nur in Mode für die Straße invetsiert, sondern - wie seit jeher - auch in Schuhe oder Trikots für den Sportplatz. So bringt Puma seit 1999 wieder Laufschuhe heraus, um vom Jogging-Boom zu profitieren. Zudem stattet das Unternehmen bei der Fußball-WM 2006 erstmals mehr Teams aus als Adidas.

Heute ließt sich die Bilanz von Jochen Zeitz wie ein Manager-Märchen: Der Umsatz vervierfachte sich in seiner Vorstandszeit auf über zwei Milliarden Euro, während der Gewinn (2004: 257 Mio. Euro) seit Jahren auf neue Rekordwerte schießt. Noch größere Sprünge machte die Aktie: Sie explodierte von 7,75 auf zeitweise über 230 Euro. Zwar glauben Beobachter, dass die Zeiten des übermäßigen Wachstums vorüber sind. Doch das Geschäft soll künftig durch den Einstieg in neue Disziplinen wie Golf oder Firmenzukäufe ausgeweitet werden, wie Zeitz verkündet hat. Bis 2010 könne der Umsatz auf 3,5 Milliarden steigen.

Ein Analyst sagte kürzlich: "Ich kann bei Puma zurzeit keinen Haken erkennen."

Auch interessant

Meistgelesene Artikel

Keine Machtübernahme von Hastor bei Grammer
Seit fünf Monaten machten Vorstand und Belegschaft des Autozulieferers Grammer Front gegen den unbeliebten Großaktionär Hastor. Jetzt fällte die Hauptversammlung eine …
Keine Machtübernahme von Hastor bei Grammer
Dax fehlt vorm Feiertag weiter der Schwung
Frankfurt/Main (dpa) - Trotz guter Konjunkturdaten aus Deutschland hat der Dax am Mittwoch etwas schwächer geschlossen. Mit einem kleinen Abschlag von 0,13 Prozent auf …
Dax fehlt vorm Feiertag weiter der Schwung
Komitee empfiehlt Opec-Förderlimit bis Frühjahr 2018
Es war ein historischer Schulterschluss: Die Opec hatte mit anderen wichtigen Förderländern eine Öl-Drosselung beschlossen. Die Vereinbarung soll nun wohl um neun Monate …
Komitee empfiehlt Opec-Förderlimit bis Frühjahr 2018
Linde und Praxair wollen "Zusammenschluss unter Gleichen"
Zu einem Weltkonzern will Linde-Aufsichtsratschef Reitzle sein Unternehmen machen und dafür mit dem Konkurrenten Praxair zusammengehen. Das ruft Gewerkschafter und …
Linde und Praxair wollen "Zusammenschluss unter Gleichen"

Kommentare