Vom positiven Image profitieren

Skipiste wird zur Werbeplattform für Autos

München - In immer mehr Skigebieten stolpert man über Autos, genauer über Werbeaktionen der Hersteller. Deren Marken sollen vom positiven Image des Wintersports profitieren.

Der Skilift ist normalerweise ein eher karges Transportmittel, kein Platz, wo man es sich bequem macht. Zwei schmale und harte Bänke in der schaukelnden Gondel bringen sechs Menschen in Skimontur möglichst zweckmäßig nach oben. Im Hochzillertal kann man Skilift auch ganz anders erleben: Die Gondel öffnet sich. Zwei bequeme vorgeheizte Ledersessel bieten zwei Personen viel Platz. Vor ihnen wartet schon die volle Champagnerflasche mit zwei Gläsern. Musik nach Wunsch kommt aus den Lautsprechern, während die Massagefunktion beim Entspannen hilft.

Diese Liftgondel gibt es tatsächlich – wenn auch nur einmal auf der Welt im Hochzillertal. Und sie ist für Preise zwischen 50 und 190 Euro je nach Gesamtpaket buchbar. Der Südtiroler Liftbauer Leitner aus Sterzing und BMW haben das Prunkstück gemeinsam gebaut. Dazu wurde Interieur der noblen 7er-Limousine des Autobauers in die eher knappen Maße der Gondel eingepasst.

Es ist das vielleicht kurioseste Beispiel, wie die Skigebiete der Welt zur Werbeplattform für Automarken werden. Immer mehr Autohersteller entdecken den Wintersport als Werbeträger.

Den Anfang machte Audi mit einem legendären Werbespot. Für den fuhr der Rallye-Fahrer Harald Demuth 1986 im nur notdürftig vom Schnee befreiten allradgetriebenen Audi 100 die verschneite finnische Skisprung-Schanze Pitkävuori hoch. Der alpine Skisport ist inzwischen von dem Ingolstädter Hersteller beherrscht. Für alle anderen blieben da noch Snowboard, Langlauf und Biathlon-Veranstaltungen als Werbeplattform.

Die Konkurrenten der Ingolstädter versuchen aus der Not dieser Knappheit eine Tugend zu machen und stürzen sich auf den Breitensport. Inzwischen gibt es einen harten Wettbewerb der Autofirmen um Partnerschaften mit Skigebieten. Mercedes hat sich etwa Kitzbühel als Partner gesichert. So kann man den eigenen Werbebotschaften einen exklusiven Zugang zu den Skifahrern in einem Gebiet sichern. BMW hat aber die Nase vorn. Ende November 2012 hatte die weißblaue Marke 22 Wintersportgebiete in ganz Europa unter Vertrag. Inzwischen kamen noch Gstaad (Schweiz) und Hafjell (Norwegen) dazu. Am wichtigsten sind bekannte Skiorte wie Garmisch-Partenkirchen, St. Moritz oder Seefeld in Tirol.

Mitten auf der Piste ist in solchen Gebieten beispielsweise ein Slalom-Parcours mit dem Emblem der weißblauen Marke abgesteckt, auf dem Skifahrer ihre Zeit messen und später Fotos von sich in Rennpose per Internet herunterladen können. An den Talstationen warten Präsentationen von Fahrzeugen im Winter, ein Fahrsicherheitstraining im Tiefschnee oder ein „X-Drive-Parcours“. Das Wort, das bei BMW für Allradantrieb steht, verrät, worum es den Werbe-strategen letztlich geht; im passenden und möglichst entspannten Ambiente soll möglichen Autokäufern Lust auf Fahrzeuge mit vier angetriebenen Rädern gemacht werden. Denn unter den Premium-Herstellern herrscht ein erbitterter Wettstreit um das, was sie selbst Allradkompetenz nennen. Hier hat Audi nicht zuletzt durch die Pionierleistung mit ihren ersten Quattros im Bewusstsein der Kunden die Nase vorn.

Doch auch BMW verkauft in besonders schneereichen Regionen wie Österreich bereits über die Hälfte seiner Fahrzeuge mit Allradantrieb. Inzwischen sind wie beim Rivalen Audi alle Baureihen auch mit vier angetriebenen Rädern zu bekommen.

Doch das Winterprogramm richtet sich nicht nur an potenzielle Kunden, sondern auch an die Fahrer der eigenen Marke. Ihnen werden wichtige Informationen über die Partner-Skigebiete über das BMW-Informationssystem Connected Drive aufs Auto-Display geschickt. Etwa Schneehöhen, Lifte, Restaurants und Hotels. So kann man auch schon bei der Anfahrt umdisponieren, wenn aufs geplante Zielgebiet eine Gewitterfront im Anmarsch ist. Wie wirkt sich die ständige Werbepräsenz aus? Werbepsychologen erwarten sich von der Verbindung mit Freizeitaktivitäten positive Auswirkungen auf das Image der eigenen Marke. Doch manchmal bewirken die Botschaften auch das Gegenteil. In Internet-Foren häufen sich Stimmen, die sich über die Auto-Präsenz in den Skigebieten lustig machen. Aber auch dann ist die Marke im Gespräch.

Von Martin Prem

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