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Ein Renner im Weihnachtsgeschäft: die Playmobil-Schule. Der fränkische Hersteller ist die Nummer drei im Spielzeugmarkt hierzulande. Doch das Geschäft stagniert.

Playmobil:

Ein Spielzeug-Klassiker sucht eine neue Welt

München - Playmobil ist die deutsche Vorzeigefirma bei Spielwaren. Im Inland stößt sie aber an die Grenzen des Wachstums. Die sollen nun Computerspiele aufbrechen.

Erfolg kann auch ein Fluch sein. Seit Jahren rangiert Spielzeug der Marke Playmobil ganz oben in der Verbrauchergunst. In einer Umfrage des Internetauktionshauses Ebay haben die siebeneinhalb Zentimeter kleinen Figuren in dieser weihnachtsaffinen Kategorie den Spitzenplatz erobert. „Unverwüstlich, kommt nie aus der Mode, aber das Gebrauchte kannibalisiert die Fabrikware“, beschreibt ein Marktforscher die Schattenseite von Qualität und Erfolg. Im Inland, wo das Familienunternehmen aus dem bayerischen Zirndorf ein Drittel seines Geschäfts macht, stagniere es seit kurzem. Zuwachs liefert nur noch das europäische Ausland.

Playmobil-Geschäftsführerin Andrea Schauer drückt das positiver aus. Stabil seien die Geschäfte im Inland trotz Wirtschaftskrise. Konzernweit erwartet die Managerin bis Ende des Jahres rund fünf Prozent mehr Umsatz auf dann erstmals über eine halbe Milliarde Euro. Kurzarbeit sei ein Fremdwort. In Deutschland habe man sogar knapp 100 auf nun über 1700 Stellen aufgebaut und fertige im mittelfränkischen Werk Dietenhofen zwei Drittel des Sortiments. Weltweit beschäftigt der Mittelständler gut 3000 Menschen.

Schauer schwärmt von der Playmobil-Schule und der Drachenfestung, die im Weihnachtsgeschäft begehrte Renner seien. Dennoch plant sie, gemessen an der bislang streng konservativen Strategie des heimischen Branchendritten – hinter Lego und Mattel – etwas Revolutionäres. Vorbild ist der große Rivale aus Dänemark. Lego-Computerspiele für Nintendo und andere Konsolen stehen an der Spitze der Verkaufscharts, sagen Konsumforscher. Damit gelinge der Klötzchenfirma der Spagat vom realen Hantieren mit Bausteinen zur Digitalisierung des Markennamens. Die Lego-Computerspiele wiederum wirken zurück auf die Bausteine und bescheren den Dänen unter dem Strich zweistellige Zuwachsraten, die alle Erfolge von Playmobil in den Schatten stellen. Das soll sich ändern.

„2010 könnte eine Playmobil-World online gehen“, verrät Schauer. Der im Kern drei- bis siebenjährigen Kundschaft soll ein Online-Spiel abgeboten werden, das die Spielwelten von Playmobil internetfähig macht. Schauer spricht von einem „kreativen Impuls“. Das Kalkül: Zum einen sitzen Kinder immer früher am Computer. Zum anderen hoffen die Franken, online ihre Zielgruppe altersmäßig endlich nach oben aufbrechen zu können.

Experten sind skeptisch. „Die Playmobil-Kundschaft ist zu jung“, warnt einer von ihnen. Lego habe da andere Startchancen. Die Dänen bieten traditionell nicht nur Spielmaterial für die Kleinsten, sondern auch Technikbausätze für Teenager, der Hauptzielgruppe für Computerspiele aller Art. Playmobil-Kinder würden dagegen mit den Figuren zu spielen aufhören, bevor sie richtig ins Computeralter kommen.

Viele andere Möglichkeiten, das Geschäft speziell in Deutschland anzukurbeln, haben die Franken mit ihren rund 8,5 Prozent deutschem Marktanteil aber nicht. War Playmobil anfangs eine rein „blaue“ Bubenmarke, wurden im Lauf der Zeit auch erfolgreich Mädchen geködert.

Ein Drittel zu zwei Drittel sei das Verhältnis von weiblicher zu männlicher Kundschaft, sagt Schauer. Hier haben die Zirndorfer gegenüber Lego die Nase vorn. Lego ist zu 90 Prozent in der Hand von Buben und wird von Mädchen weitgehend verschmäht. In diesem Punkt hat Playmobil also die eigene Marktmacht ausgereizt, was die Stoßrichtung für neues Wachstum vorgibt. Das können nur Geschäfte im Ausland bringen und wenn die Pläne aufgehen, auch die Internet-World of Playmobil.

Thomas Magenheim-Hörmann

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