Die WM der Sportkonzerne: Adidas gegen Nike gegen Puma

- München - Für viel Geld erkaufen sich Sportartikler bei der Fußball-WM eine große Bühne. Nike setzt auf Brasilien, Puma auf Afrika und Adidas auf Omnipräsenz. Als Sieger will jeder des Trios vom Platz gehen. Die Pille rollt. Seit dem Anpfiff für das Eröffnungsspiel ist nicht nur das WM-Turnier 2006 in Deutschland eröffnet, sondern auch das Schaulaufen der großen Sportartikelkonzerne.

Gemeinsam ist dem Weltmarktführer Nike aus den USA und den beiden deutschen Kontrahenten Adidas und Puma dabei eines: Einstimmig spricht das Trio vom größten Sportereignis, der jeweils aufwändigsten Werbekampagne in der Firmenhistorie, und gewinnen will natürlich auch jeder, was bei mehr als drei Milliarden Euro globalem Branchenumsatz pro Jahr mit Stollenschuhen und Trikots sogar gelingen könnte.

Als besonders innig gilt die Rivalität zwischen Nike und Adidas. Denn im Segment Fußball liefern sich beide ein enges Rennen - behauptet zumindest Nike. Wenn der US- Konzern demnächst seine Bilanz für das eben beendete Geschäftsjahr verkündet, werde das einen Umsatz allein mit Fußball-Produkten von 1,2 Milliarden Euro beinhalten, kündigt Nike-Sprecher Olaf Markhoff an. Eine ähnliche Umsatzdimension für das WM-Jahr 2006 hat zuletzt Adidas-Chef Herbert Hainer für die Marke mit den drei Streifen beansprucht und das mit einem Zusatz gewürzt: "Wir sind die klare Nummer eins im Fußball."

Adidas bezichtigt den US-Rivalen, in seine Fußball-Umsätze auch trendige Lifestyleprodukte einzubeziehen und damit die eigene Bedeutung in diesem Segment zu schönen. Um das zu belegen, führen die Franken eine Branchenstatistik an, wonach Adidas global 35 Prozent des Fußball-Geschäfts kontrolliert, Nike aber nur 25 Prozent. "Definitiv falsch", kommentiert das Markhoff. Es gebe keine verlässlichen Daten für den Weltmarkt.

Wenn man Handelsorganisationen und Börsianer als unverdächtige Zeugen gelten lässt, dürfte Adidas wegen starker Auftragseingänge im WM-Jahr im Fußball leicht die Nase vorne haben. Um fast ein Drittel legen dieses Jahr die darauf entfallenden Erlöse zu. Allein vom WM-Spielball "Teamgeist" wollen die Franken 15 Millionen unters Volk bringen. Auch Trikots werden millionenfach verkauft, vor allem das der Deutschen.

Für diesen Auftritt hat sich Adidas mächtig ins Zeug gelegt. Die Herzogenauracher sind Hauptsponsor der WM und überweisen dafür der Fifa gut 40 Millionen Euro. Sie rüsten sechs Teams aus, darunter Deutschland sowie Schiedsrichter, Offizielle und Balljungen. Jedes Mal, wenn der Ball im Netz zappelt und die Kameras darauf zoomen, rückt das Adidas-Logo auf dem "Teamgeist" ins Bild.

Alles geplant - nur nicht, wer ins Finale kommt

Was das WM-Engagement Adidas insgesamt kostet, ist ein gut gehütetes Geheimnis. In diesem Punkt ist auch Nike zugeknöpft. Der US-Konzern führt acht Teams ins Turnier, darunter Topfavorit Brasilien. Allein das Recht, Ronaldinho & Co mit Trikot und Stollenschuhen auszurüsten, soll sich Nike 40 Millionen Euro im Jahr kosten lassen. "Stimmt nicht, viel zu viel", dementiert Markhoff, ohne eine Zahl zu nennen.

Abseits der Muskelspiele von Nike und Adidas will aber auch Puma als weltweit drittgrößter Sportartikler bei der WM auf sich aufmerksam machen: "Wir sind die dominante Marke auf dem Feld", sagt Puma-Chef Jochen Zeitz. Das stimmt, denn unter dem Wildkatzen-Logo laufen zwölf der 32 Teams auf, darunter die fünf afrikanischen Vertreter, was Hinweise auf die WM 2010 in Südafrika gibt. 2006 ist das beste Pferd im Puma-Stall aber wohl Italien.

Wer von den Sportartikelkonzernen als Ausrüster beim Endspiel am 9. Juli im Rampenlicht steht, ist trotz des finanziellen Großeinsatzes der Branche nicht planbar - das zumindest räumen auch die Marketingstrategen der Unternehmen ein. Zur letzten EM in Portugal konnte Adidas mit Griechenland einen Überraschungstreffer landen.

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