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Marketing-Expertin erklärt

Warum das Einkaufen weiblich ist

München - Studien belegen, dass der Kauf von Alltagsgütern zu rund 90 Prozent von Frauen entschieden wird. Marketing-Expertin Diana Jaffé weiß, was Frauen und Männer kaufen - und warum.

Marketing-Expertin Diana Jaffé.

Das Lieblingsprodukt von Diana Jaffé? „Das Smartphone. Ich finde Smartphones einfach großartig!“, sagt sie. Vor allem aus einem Grund: „Weil sie leicht verständlich sind – für beide Geschlechter.“ Nun muss man wissen, dass Jaffé, 44, Marketing-Expertin ist, genauer: „Gender-Marketing“-Expertin. Sie leitet die Bluestone AG und erklärt Unternehmen, wie – angeblich – männliche Produkte auch für Frauen funktionieren. Und sie weiß: In Deutschland gibt es in dieser Frage viel Nachholbedarf.

-Haben wir richtig gehört: Smartphones sind auch für Frauen ideal, weil die so wenig von Technik verstehen?

Nein! Frauen verstehen nicht weniger von Technik. Aber: Sie gehen mit der Technik, die wir heute haben und die hauptsächlich von Männern entwickelt wurde, anders um. Vor allem verspüren die wenigsten Frauen – im Gegensatz zu vielen Männern – eine Faszination für Technik.

-Aber für ein schickes Laptop können sich Frauen doch auch begeistern?

Natürlich. Und sie würden es noch mehr tun, wenn es nicht so männlich beworben würde: Laptops sieht man meist von der Seite, vor einem dunklen Hintergrund ...

-Und das spricht Frauen nicht an?

Nein, Frauen sind menschen-zentriert. Die Laptops müssen für sie mit Menschen gezeigt werden, die an ihnen irgendwas machen. Das ist auch kein Klischee, sondern wissenschaftlich belegt. Frauen sind Empathen, doch das ganze Wirtschaftssystem ist hierarchisch-systematisch.

-Sie behaupten, der Kunde sei weiblich. Ein Affront gegen die Männer?

Überhaupt nicht! Internationale Studien belegen eindeutig, dass der Kauf von Alltagsgütern, etwa von Lebensmitteln oder Hygieneartikeln, zu rund 90 Prozent von Frauen entschieden wird. Aber: Die meisten Unternehmen haben das bis heute nicht begriffen...

-Und denen helfen Sie auf die Sprünge?

Denen, die zuhören, schon.

-Wie?

Nehmen wir den Autokauf als Beispiel: Wir haben vor einiger Zeit eine Studie durchgeführt, bei der wir Konsumenten „das Geschlecht der Dinge“ einschätzen ließen – und beim Auto stimmten fast 90 Prozent für männlich ...

-... das ist jetzt wenig überraschend.

Ja – aber: Wenn es um den Autokauf geht, sind in rund 80 Prozent der Fälle die Frauen entscheidend. Oder zumindest maßgeblich mitentscheidend. Dennoch verzichten die Autohersteller konsequent darauf, Autos weiblich zu bewerben, etwa mit einer Frau am Steuer. Sie bleiben lieber ihrer Linie treu und stellen das Technische in den Vordergrund.

-Wieso?

Aus einem absurden Grund: Die Marketing-Strategen haben Sorgen, das weibliche Image eines Autos aus der gesamten Angebotspalette könnte auf die restliche Marke übergreifen.

-Und diese Angst ist unbegründet, weil Frauen beim Autokauf ohnehin die Entscheider sind?

Genau. Trotzdem richtet sich die Werbung vor allem an junge Männer – dabei ist bekannt, dass Autos in dieser Zielgruppe nicht mehr so stark als Statussymbol wahrgenommen werden wie früher. Junge Männer interessieren sich heute mehr für Smartphones und andere technische Geräte.

-Na ja, es gibt ja schon Anbieter, die das realisiert haben und hier und da ein paar Nutzer einblenden ...

Es wird langsam, ja. Aber es gibt Produkte, da ist es eine Katastrophe. Autos habe ich ja schon genannt – fast noch schlimmer ist es bei Finanzprodukten.

-Inwiefern?

Nehmen wir die Kreditvergabe. Fakt ist, dass Frauen anders gründen als Männer. Vereinfacht ausgedrückt: kleiner. Die Banken stellen sich dann jedoch quer, weil sie weniger Geschäft vermuten. Ich habe das schon oft erlebt, als ich Gründerinnen beraten habe. Dabei sind Frauen rückzahlungswilliger als Männer – und auch treuer und beständiger ...

-Also die besseren Kunden?

Das haben Sie jetzt gesagt.

-Eine letzte Frage: Läuft es bei typisch weiblichen Produkten besser?

Wenn ich an meinen jüngsten Einkauf eines Damenepilierers denke – nein!

-Erzählen Sie mal.

Ich ging ins Kaufhaus, ein Verkäufer kam auf mich zu, er fragte, ob er mir helfen könne, ich sagte ja, und er fing mit seiner Beratung an. Er präsentierte mir nur die allerneuesten und teuersten Produkte mit den meisten technischen Details. Es half nicht, als ich ihm erklärte, dass ich keinen Epilierer brauche, der unter der Dusche funktioniert, er zeigte mir trotzdem nur dieses eine Gerät – und wiederholte ein ums andere Mal genau die Produkteigenschaften, die ich nicht wollte.

-Die Sie als Frau – ich sage es mal provokant – nicht so interessierten?

Ja. Am Ende bin ich ohne einen Damenepilierer nach Hause gegangen. Dieser Verkäufer kann Männern bestimmt sehr gut Rasierapparate verkaufen.

Interview: Barbara Nazarewska

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