Warum das Flaggschiff für BMW so wichtig ist

München - Er verkauft sich nicht oft und ist doch eines der wichtigsten Modelle von BMW: der 7er. Im Herbst kommt die fünfte Generation des Schlüsselfahrzeugs auf den Markt.

Die Musik erinnert an Raumschiff Enterprise, Scheinwerfer malen futuristische Strichmuster an die Wände. Dann, gegen 21.30 Uhr, geht es los: Von rechts fährt das Ehepaar Fuchs vor, von links kommt die Familie Ploss. Beide Parteien sitzen in einem dunkelgrauen Modell der neuen 7er-Baureihe, die zum ersten Mal unverhüllt gezeigt wird. Zuvor konnten aufmerksame Autofahrer allenfalls abgeklebte Testfahrzeuge auf den Straßen rund um Bayerns Landeshauptstadt erspähen.

BMW hat sich zur Weltpremiere seines Flaggschiffs am Donnerstagabend im firmeneigenen Münchner Museum etwas einfallen lassen. Der Autobauer lässt anstelle anonymer Gestalten zwei Werks-Mitarbeiter und deren Angehörige die Limousinen vor die wartenden Journalisten steuern. Der Konzern nutzt damit die Gelegenheit, sich nach den Negativ-Schlagzeilen wegen des angekündigten Jobabbaus menschlich zu präsentieren. Das birgt jedoch PR-Risiken: "Porsche-Chef", kräht Ploss junior, als er nach seinem Berufswunsch gefragt wird. Wenigstens peilt sein älterer Bruder an, Norbert Reithofer als BMW-Lenker zu beerben.

Trotz der vergleichsweise üppigen Gehälter bei dem Premiumhersteller dürften beide Familien nicht zur klassischen Zielgruppe der Oberklasse-Linie zählen. Zu der gehören laut BMW Menschen mit "hohem Lebensstandard", für die "das Fahrzeug ein Symbol des persönlichen Erfolgs und sozialen Status" darstellt. Häufig handle es sich um "Entscheidungsträger und Meinungsführer, die beruflich erfolgreich sind". Anders formuliert: Die sich einen Einstiegspreis von 70 000 Euro für die Diesel-Variante 730d leisten können. Die soll ebenso wie die stärker motorisierten Varianten 740i und 750i ab 15. November in Europa zu haben sein. USA und China folgen Anfang kommenden Jahres.

Der 1976 erstmals aufgelegte 7er ist ein Schlüsselfahrzeug für BMW. Zwar werden jährlich nur relativ geringe Stückzahlen abgesetzt. Im vergangenen Jahr waren es mit rückläufiger Tendenz gut 44 000, während sich etwa fünf Mal mehr Kunden einen 5er und gut zwölf Mal mehr einen 3er sicherten (siehe Tabelle). Die Luxuslimousine prägt jedoch durch ihre Größe und die verbauten technischen Neuerungen die weißblaue Marke wie keine andere Baureihe.

Absatzhilfe für 3er

"Jeder 7er auf der Straße spiegelt unsere Kompetenz wider und leistet so Absatzhilfe für den 1er oder 3er", sagt ein Marketingstratege des Unternehmens. BMW entschied sich deswegen einst dafür, in China als erste Baureihe nur die Oberklasse einzuführen, um den Markt an die Marke heranzuführen. Erst seit zwei Jahren wird im Reich der Mitte auch der kleinere 3er vertrieben, das eigentliche Brot-und-Butter-Modell der Münchner.

Auch der fünf Meter lange neue 7er "ist gespickt mit einem Feuerwerk an Innovationen", betont Chefingenieur Klaus Draeger bei der Präsentation begeistert. Die Abbildung aller elektronischen Schaltkreise beansprucht deswegen 215 Seiten, während bei der ersten Generation noch ein Blatt ausreichte. So glänzt die Neuauflage unter anderem mit einer lenkbaren Hinterachse, die den Wenderadius verringert und die Sicherheit beim Spurwechsel erhöht, wie Draeger ausführt. Eine Kamera werte auf Wunsch die auf Schildern angezeigten Tempolimits aus und signalisiert dem Fahrer, wenn er zu flott unterwegs ist. Auch für Unterhaltung ist gesorgt: Auf der Rückbank lässt es sich während der Fahrt fernsehen und uneingeschränkt im Internet surfen und E-Mails verschicken.

In Zeiten des Klimawandels und hoher Spritpreise hebt BMW auch die ökologischen Fortschritte des aufgepeppten Prestigemodells hervor. Unter anderem weil Türen und Dach aus Aluminium bestehen und die Fahrzeuge damit leichter sind als bisher, stoßen sie weniger CO2 aus und verbrauchen etwas weniger Kraftstoff als die Vorgängergeneration. Beim Diesel sollen es nur 7,2 Liter sein. Damit sei der neue 7er "das mit Abstand effizienteste Fahrzeug seiner Klasse", sagt Konzern-Chef Reithofer. Bald soll zudem eine Hybridversion - also mit kombinierten Elektro- und Verbrennungsmotor - auf den Markt kommen.

Die neue Generation des Flaggschiffs soll bis zum Ende ihres siebenjährigen Lebenszyklus die erfolgreichste aller Zeiten werden. Dazu muss jedoch der Absatzrekord der Vorgängerserie fallen, von der seit 2001 trotz anfänglicher Kritik am Design bislang 320 000 Einheiten verkauft werden konnten. BMW setzt dabei vor allem auf Osteuropa, Russland und Asien, wo die Nachfrage nach hochpreisigen Autos wächst. In China beispielsweise werden die 7er meist mit allen verfügbaren Extras geordert, was höhere Renditen einbringt.

Mehr Marge

Sorge bereitet dem Münchner Autobauer derzeit die Konjunkturflaute in den USA, wo jeder dritte 7er verkauft wird. Auch Deutschland, der drittwichtigste Markt gestaltet sich schwierig, da wegen der hohen Spritpreise vor allem Kleinwagen gefragt sind. Zuletzt rutschte das Schwergewicht aus dem Werk Dingolfing in der Absatzstatistik zudem hinter die Konkurrenz von Mercedes (S-Klasse), Audi (A8) und VW (Phaeton) zurück. BMW betont jedoch, dies hänge mit der Kaufzurückhaltung am Ende des Lebenszyklus' eines Autos zusammen - die Kunden warten lieber auf das neue Modell.

Ein flauer 7er-Absatz könnte den Konzern jedoch bei seinen Anstrengungen um mehr Profitabilität zurückwerfen. Denn üblicherweise verdienen die Hersteller an hochpreisigen Autos mehr als an Volumenmodellen, weil kaufkräftige Kunden weniger preissensibel reagieren. Unter Branchen-Analysten gilt deswegen die Faustregel: "Kleines Auto, kleine Marge. Großes Auto, große Marge."

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