Wenn aus dem Stellenabbau eine "Challenge" wird

- München - Bei VW heißt es "ForMotion", bei KarstadtQuelle "Challenge" und beim Energieriesen Eon "On.Top". Für ihre Spar-, Wertsteigerungs- und Restrukturierungsprogramme lassen sich Deutschlands Großunternehmen seit einiger Zeit die seltsamsten Namen einfallen.

<P>Meist sind es Begriffe aus dem Englischen. Die Absicht ist klar: Die neuen Wortschöpfungen klingen besser, als wenn immer wieder von Kostendruck, Stellenabbau und schlankeren Produktionsstrukturen die Rede ist. "Das ist wie bei der Agenda 2010 in der Politik: Man braucht bei solchen Programmen ein Schlagwort, damit man nicht immer ellenlange Ausführungen machen muss", sagt der Marketing-Experte Manfred Gotta. "Außerdem ist dies eine gute Methode, um bittere Pillen zu verstecken." Gotta kennt sich aus im Geschäft mit dem richtigen Begriff: In seiner Ideenwerkstatt wurden im Auftrag der deutschen Industrie Markennamen wie Smart oder Mega-Perls erfunden.</P><P>Bei der Vokabelsuche für Sparvorhaben verlassen sich die Vorstände in der Regel aber auf die Marketing-Abteilungen im eigenen Haus. Oder auf sich selbst. Dem VW-Vorstandsvorsitzenden Bernd Pischetsrieder soll die Idee für "ForMotion" ("Für Bewegung"), mit dem der Konzern seine Kosten jetzt um weitere zwei Milliarden Euro drücken will, beim Laufen gekommen sein. So ähnlich heißen bei VW bereits die Autos mit Allradantrieb.</P><P>Auch die Konkurrenz von Opel nahm Anleihen in ihrer Produkt-Palette. Dort bekam das Programm, mit dem die Belegschaft zu neuen Höchstleistungen getrimmt werden soll, nach einem Opel-Klassiker den Namen "Olympia" verpasst. Die Post ließ sich "Star" ("Stern") einfallen, Thyssen-Krupp brachte ein "Projekt 2006" auf den Weg. Der Berliner Pharmakonzern Schering kam auf "Focus" - so heißen auch schon ein Auto und ein Nachrichtenmagazin.</P><P>Der Handelskonzern Karstadt-Quelle entschied sich für "Challenge" ("Herausforderung"), um Belegschaft, Finanzmärkte und Öffentlichkeit auf Veränderungen einzustimmen. Darin geht es neben neuen Partnerschaften um Schuldenabbau und Trennung von Verlustbringern. "Es wäre zu schwierig, immer alle Punkte aufzählen zu müssen", sagt Firmensprecher Elmar Kratz. Früher hießen solche Initiativen bei dem Handelshaus noch "Zehn-Punkte-Wertsteigerungsprogramm" oder "2003+".</P><P>Die Gesellschaft für Deutsche Sprache hat im Wirtschaftsdeutsch aber schon länger einen Trend zu Anglizismen ausgemacht. "Englisch ist für viele sexy und trendy. Diese Modernität nutzen die Unternehmen aus", sagt Gerhard Müller, der Leiter der Sprachberatung. "Die neuen Bezeichnungen für Rationalisierungsmaßnahmen stimmen mit den allgemein positiv klingenden Produktnamen überein, die im heutigen Wirtschaftsleben auf Schritt und Tritt zu beobachten sind."</P><P>Es geht aber auch anders. Die Lufthansa zum Beispiel spart sich die englischen Namen schon wieder. Das Wertsteigerungsprogramm "DCheck" wurde im Februar abgeschlossen. Der Nachfolger, mit dem die Kosten bis 2005 um 1,2 Milliarden Euro gesenkt werden sollen, heißt nun nur noch "Aktionsplan". "Wir müssen keine Marketingagentur beschäftigen, um einen klingenden Namen zu finden", sagt Sprecherin Christine Ritz.</P><P>Auch der deutsch-amerikanische Autokonzern Daimler-Chrysler hält sich mit Wortgeklingel zurück. Der Plan für Einsparungen von 500 Millionen Euro pro Jahr, auf das sich Vorstand und Betriebsrat im Juli einigten, wurde "Pakt für Beschäftigung" getauft. Etwas schwerfällig zwar, aber immerhin für jeden verständlich.</P>

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